Market Validation in Established Companies

Abstract

Innovasjon er svært viktig for at en bedrift skal overleve. En utfordring mange står overfor er å få på plass strukturer, prosesser og atferd som trengs for å utvikle nye ideer. Én tilnærming som har vist seg å kunne bidra til innovasjon og vekst er intraprenørskap, som kan defineres som entreprenørskap i etablerte organisasjoner. En ofte glemt, men viktig intraprenøriell aktivitet er markedsvalidering. Denne aktiviteten har som formål å bekrefte tilstedeværelsen av et marked før man foretar store investeringer. Etter å ha undersøkt potensiell etterspørsel og ønskede produktegenskaper, kan intraprenøren velge å enten forkaste ideen, eller å justere innovasjonen for å tilfredsstille markedets behov.

Som mange andre selskaper, har det globale konsulentselskapet DNV GL Olje og Gass opplevd manglende oppmerksomhet på markedsvalidering. Dette resulterer ofte i at ideer blir finansiert lenge etter at de skulle vært forkastet, som igjen fører til tap av tid, penger og ansattes motivasjon. Forskningsspørsmålet i denne masteroppgaven er følgende:

Hvordan kan DNV GL Olje og Gass legge til rette for tilfredsstillende markedsvalidering?

I denne kvalitative case-studien utvikles et teoretisk rammeverk, som består av individuelle og organisasjonelle faktorer som kan tenkes å påvirke markedsvalidering. Rammeverket brukes for å forstå og forklare hvordan man kan legge til rette for slike aktiviteter, og studien er basert på intervjuer med ansatte, dokumenter og observasjoner. Den innsamlede dataen er analysert med NVivo.

Funnene i studien tyder på at intraprenøriell kompetanse er en viktig driver for markedsvalidering. Profesjonelle nettverk og nettverkingsferdigheter utmerker seg som spesielt viktige. Et anbefalt sted å starte for å øke intraprenøriell kompetanse, er kundekontaktene (Key Account Managers). Dette er fordi disse har stor makt i kraft av å være bindeleddet mellom selskapet og kundene, og de kan bidra gjennom å bli promotører for markedsvalidering. Intraprenøriell kompetanse bør likevel balanseres med formell kontroll, og disse to elementene ser ut til å være komplementære. Formelle prosesser og strukturer kan redusere behovet for profesjonelle nettverk, redusere risiko for dyre feiltrinn, og bidra til ansvarliggjøringen av intraprenører.

Innovation is of great importance for a company’s survival, and a challenge for many firms is to adopt the structures, processes and behaviors needed to continuously develop new ideas. One approach is through nurturing intrapreneurship, which can be defined as entrepreneurship within existing organizations. This approach has been found to contribute to company innovativeness and growth. A particularly important, yet often neglected, intrapreneurial activity is market validation, the purpose of which is to validate the existence of a sustainable market prior to making large investments. After investigating potential demand and establishing product attributes, the intrapreneur can choose whether to discard the idea, or to adjust the innovation correspondingly to fit market need.

Like many other companies, the global professional service provider DNV GL Oil & Gas has experienced lacking attention to market validation. This often results in ideas being funded long after they should have been terminated, causing loss of time, money and employee motivation. Hence, the research question of this master thesis is:

How can DNV GL Oil & Gas facilitate satisfactory market validation activities?

This is a qualitative, explanatory single-case study of the phenomena. In the thesis, a theoretical framework is developed, consisting of individual and organizational factors which affect market validation. The framework is used to understand and explain how market validation can be facilitated, and the study is based on interviews with employees, documents and observations. The collected data was analyzed with NVivo.

The findings of this study indicate that intrapreneurial competencies is a key driver for market validation. Professional networks and networking skills emerge as particularly important. A recommended starting point for increasing intrapreneurial competencies is the Key Account Managers, who have great power as gatekeepers towards customers, and can contribute by becoming promoters for market validation. Intrapreneurial competencies should however be balanced with the right type and amount of formal control, and the two seem to be complementary. Formal processes and structures can reduce the need for a professional network, reduce the risk of costly failures, and increase intrapreneur accountability.