Software Business Models: Adaptation to External Factors

Abstract

Dagens raske teknologiutvikling gir programvareselskaper enorme muligheter. Flere forskere hevder at disse mulighetene kan utnyttes gjennom tilpasning (’adaptation’) av selskapenes forretningsmodeller. På tross av dette er eksisterende teori på omr ̊adet svært begrenset. Kombinasjonen av rask vekst i programvareindustrien og kontinuerlig teknologisk utvikling gjør det utfordrende for programvareselskaper å opprettholde en god forretningsmodelltil enhver tid.

Målet med denne masteroppgaven er å øke kunnskapen om tilpasning av programvareselskapers forretningsmodeller til en konstant endring i eksterne faktorer. Med denne kunnskapen er det antatt at programvareselskaper kanforbedre sitt verdiforslag til kunde. I tillegg kan programvareselskaper fange større verdi selv i form av profitt, hvilket tilrettelegger for vekst.

Gjennom intervjuer med ledere i åtte unge programvareselskaper, bidrar denne oppgaven med kvalitativ empirisk data om tilpasning av programvareselskapers forretningsmodeller til eksterne faktorer. Alle de åtte selskapene i studiet utvikler programvareløsninger for eiendomsbransjen. Digitaliseringsbølgen har de siste årene forårsaket store endringer i denne industrien. Fra å primært levere Bygnings Informasjons-Modeller(BIM) til eiendomsbransjen, tilbys nå et vidt spekter av programvareløsninger både til konstruksjon og drift av bygg. Disse inkluderer Virtual Reality(VR), ’digitale tvillinger’ og ’smarte’ bygningsløsninger basert på innebygget Internet of Things(IoT)-teknologi.

Programvareselskapers muligheter for ny teknologiutvikling påvirkes av eksterne faktorer. Dette studiet fokuserer på fire eksterne faktorer som alle påvirker case-selskapene i stor grad. Disse er teknologiutvikling, samfunnsmessige trender, miljøfokus og coronasituasjonen.

Oppgaven finner at forretningsmodellene til programvareselskaper kan brytes ned i seks komponenter: aktiviteter, ressurser, verdiforslag, partnere, kunder og innteksstrømmer. Gjennom en omfattende teoretisk og empirisk analyse av disse seks komponentene, fremkommer det at de fire siste er mest eksponert for tilpasning til eksterne faktorer. Dette skyldes 1) at de har en høy grad av intern variasjon, hvilket gir rom for mange ulike ’komponent-design’, 2) at alle innebærer en høy grad av kundeinteraksjon og 3) at de er tilbøyelige for mindre tilpasninger.

Ny teknologi er den eksterne faktoren som påvirker forretningsmodellene til programvaresselskaper mest, fordi det gir nye muligheter i selskapenes verdiforslag og inntektsmodeller. I tillegg til bidrar ny teknologi til å opprettholde en støttende teknologisk infrastruktur. Studiet finner at kundenes preferanser former hvordan eksterne faktorer generelt påvirker programvareselskapers forretningsmodeller. Selv om teknologien er tilgjengelig, er det for eksempel lite gunstig å tilby kunder løsninger basert på kunstig intelligens for prediktivt vedlikehold dersom dette ikke er ønskelig fra kundens side, eller det ikke tilbys til den prisen kundene er villige til å betale. Under spesielt store endringer i eksterne faktorer, slik som selskapene har opplevd under coronasituasjonen, viser studiet at programvareselskaper er spesielt tilpasningsdyktige sammenlignet med selskaper i mer tradisjonelle industrier.

For at ledere av programvareselskaper skal kunne ta i bruk funnene fra denne oppgaven i praksis, er ’Tilpasningsmodellen’ utviklet. Denne modellen er basert på de fire komponentene som er mest eksponert for tilpasning: verdiforslag, partnere, kunder og inntektsstrømmer. Modellen viser hvilke tilpasninger case-selskapene gjør som følge av påvirkning fra eksterne faktorer. Satt inn i konteksten av eksterne faktorer, viser modellen at tilpasninger av forretningsmodell-komponenter også påvirkes av programvareselskapenes fokus påmuligheter, framsyn og evne til å tilegne seg inspirasjon.

Today’s rapid technology development gives software companies numerous opportunities. Several researchers emphasize the importance of exploiting these through adaptation of the companies’ business models. In spite of this, there is limited theory on the field. The combination of rapid software industry growth, with continuous new technological developments, makes it challenging for software companies to maintain a good business model over time.

This master’s thesis aims to increase knowledge on how software companies adapt their business models to a constant change in external factors. With this knowledge, it is believed that software companies can improve their value proposition to their customers. Also, they may capture greater value through increased profits, which facilitates growth.

Through interviews with managers in eight small software companies, this thesis contributes with qualitative empirical data on adaptation of software companies’ business models to external factors. All eight companies in the study develops software solutions for the real estate industry. The wave of digitization has caused major changes in this industry in recent years. From primarily developing Building Information Models(BIM) to the real estate industry, a wide range of software solutions are now offered for both construction and operation of buildings. These include Virtual Reality(VR) and ’digital twins’, as well as ’smart building’ solutions with built-in Internet of Things(IoT) technology.

Software companies’ opportunities in new technology development are influenced by external factors. This study focuses on the impact of four external factors that affect the case companies to a large extent. These are technological development, societal trends, environmental focus and the corona situation.

The thesis finds that software companies’ business models can be broken down into six components: activities, resources, value proposition, partners, customers and revenue streams. Through a comprehensive theoretical and empirical analysis of these six components, it appears that the last four are most prone to adaptation to external factors. This is due to 1) that they have a high degree of internal variation, which allows for many different ’component designs’, 2) that they all involve a high degree of customer interaction and 3) that they are prone to small adaptations.

New technology is found as the external factor impacting the business models of software companies most, because it enables new opportunities in software companies’ value propositions and revenue models. Also, new technology ensures a supporting technological infrastructure. The study finds that customer preferences shape how external factors affect software companies’ business models. For example, even with available technology, it is not favorable to offer solutions based on Artificial Intelligence(AI) for predictive maintenance if this is not desired by the customer, or it is not offered at a price customers are willing to pay. Under major changes in external factors, such as experienced during the corona situation, the study shows that software companies are particularly prone to adaptation compared to companies in traditional industries.

For software company executives to be able to apply the findings of this study in practice, the ’Adaptation Model’ is developed. This model is based on the four components most prone to adaptation: value proposition, partners, customers and revenue streams. The model shows which adaptations the case companies make when impacted by external factors. When placed in the context of external factors, the model shows that adaptation of business model components are also influenced by the software companies’ focus on opportunities, foresight and inspiration.