Merkevarebygging gjennom sosiale medier

Abstract

Bacheloroppgaven tar utgangspunkt i å bygge opp en merkevare på sosiale medier basert på assosiasjoner. Bakgrunnen for valg av tema er en kombinasjon av våre interesser for merkevarebygging, sosiale medier og Ålesund sentrum som et levende bysentrum. Bacheloroppgaven skal prøve å besvare følgende problemstilling: Hvordan kan Jangaard bruke eksisterende assosiasjoner av sentrum til å styrke sin merkevare via sosiale medier?

I introduksjonen kommer det frem at Jangaard AS er en stor sentrums utvikler, og har investert mye i ulike aktører i Ålesund Sentrum. Aktørene inkluderer blant annet Ålesund Storsenter, Bybadet, Hotell 1904 og Hotell Parken. Deres største ønske er å holde mennesker i sentrum, og få de til å besøke en av deres bedrifter. For å besvare problemstillingen har vi benyttet teori rundt merkevarebygging ved å ta for oss merkevarepyramiden fra Keller og destinasjonsmarkedsføring av Bill Baker. Vi har også inkludert teori om sosiale medier og strategi ved å benytte teori om AIDA-modellen og segmentering. Vi så det mest hensiktsmessig å samle inn data gjennom å kombinere kvalitativ og kvantitativ metode, altså bruke flermetodedesign. På bakgrunn av oppgavens problemstilling landet forskningsdesignet som et kvalitativt casestudie med et kvantitativ element. Fokuset i oppgaven ligger på undersøkelse av en enhet, brukere av sentrum, samt bruk av sekundærdata for dypere innsikt. Vi gjennomførte dybdeintervju med brukere av Ålesund Sentrum for å kartlegge assosiasjoner de har til sentrum, og for å få innsikt i deres sosiale medier vaner.

I analyse- og drøfting prosessen kom det frem at brukerne av sentrum hadde ulike assosiasjoner som vi kunne bruke til til å bygge opp merkevaren og sosiale medier strategi. Merkevarepyramiden ble brukt til å gi en systematisk gjennomgang av assosiasjonene som kom frem under dybdeintervjuene, og destinasjonsmarkedsføring ble brukt som en supplering metode der teorien til Keller ikke kunne implementeres til assosiasjoner av et sted. På grunnlaget av sekundærdata som var innhentet så vi det som mest hensiktsmessig å fokusere på beboere i Ålesund som falt innenfor aldersgruppen 24-39. Vi konkluderte med at konkrete ting som kultur, musikk, koselig atmosfære, arkitektur og generelt hendelser er nøkkelord Jangaard kan bruke til å bygge opp merkevaren via sosiale medier.

This bachelor thesis is based on building a brand on social media based on associations. The background for the choice of theme is a combination of our interests in brand building, social media and Ålesund as a vibrant city centre. This bachelor thesis will try to answer the following question: How can Jangaard use existing associations of the city centre to strengthen its brand via social media?

The introduction shows that Jangaard AS is a large developer, and has invested heavily in various businesses in Ålesund. The businesses include Ålesund Storsenter, Bybadet, Hotell 1904 and Hotell Parken. Their biggest wish is to keep people in the city centre and get them to visit one of their businesses. To answer the question, we have used brand building theory by considering the brand pyramid from Keller and destination marketing by Bill Baker. We have also included theory about social media and strategy by using the AIDA model and segmentation. We collected data by combining qualitative and quantitative methods. Based on the thesis problem, the research design landed as a qualitative case study with a quantitative element. The focus of the thesis is on examining a unit, users of the city centre, as well as the using of secondary data for deeper insight. We conducted in-depth interviews with users of Ålesund Sentrum to map associations they have with the centre and gain insight into their social media habits.

In the analysis and discussion process, it emerged that the users of the centre had different associations that we could use to build the brand and social media strategy. The brand pyramid was used to provide a systematic review of the associations that emerged during the in-depth interviews, and destination marketing was used as a supplemental method where Keller's theory could not be implemented into associations of a place. Based on secondary data that had been obtained, we saw it as most appropriate to focus on residents in Ålesund who fell within the age group 24-39. We concluded that specific things such as culture, music, cosy atmosphere, architecture and general events are keywords Jangaard can use to build the brand via social media.