Factors Influencing Behavioural Intention Towards Usage Likelihood of Fintech Services Among Bank Users: Evidence from Norway

Abstract

Finansnæringen har gjennomgått en bemerkelsesverdig transformasjon de siste årene. Etter hvert som moderne teknologi forbedrer seg, bruker finansnæringen denne nye teknologien til å spre tjenestene. Fintech ble dannet på grunn av bruken av moderne teknologi i finansielle tjenester, og den vokser raskt over hele verden, og Norge er ikke eksepsjonell for det. Vanlige forbrukers synspunkt endres i disse dager på grunn av deres fortrolighet med den teknologiske verden. De bruker flere tjenester fra andre kilder enn deres tradisjonelle banker. Siden Norge er et av de ledende landene som har velutviklet digital infrastruktur, og landet går mot et kontantløst samfunn, benytter forbrukerne seg av å bruke mange av disse digitale tjenestene som mobil lommebøker, insurtech, økonomisk rådgivning og så videre. Videre gjorde den nylige PSD2-integrasjonen i norsk bank- og finansnæring det enda mer konkurransedyktig ved å skape like vilkår for alle aktørene. Selv om det er en enorm vekst i Fintech-industrien, virker de innflytelsesrike faktorene som driver de innenlandske forbrukerne mot Fintech-bruk litt undervurdert akademisk. Dermed kommer dette prosjektet i lys og studerer hvilke faktorer som påvirker norske forbrukere som velger Fintech fremfor bankene sine. For å undersøke intensjonen om bruk av Fintech-tjenester fra norske forbrukere, ble atferdsfaktorene og miljøfaktorene studert. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model 2 utviklet av Venkatesh, Thong og Xu (2012) ble brukt til å gjennomføre denne studien ved noen modifikasjoner. Image ble lagt til som Brand Image i den konseptuelle modellen fra utvidet TAM, og få prediktorer ble droppet i sammenheng med Norge. I tillegg brukes tjenestetyper som moderatorer, og aldersgruppe, land og kjønn ble brukt som kontrollvariabler i modellen. Data samlet gjennom en online undersøkelse og deretter analysert på SPSS. Funnene indikerer at modellen forklarer omtrent 49,3% (R2) av variasjonen i den avhengige variabelen Behavioral Intention, mens 29,2% (R2) av variasjonen i den avhengige variabelen Usage Likelihood. Predictor Price Value er den sterkeste prediktoren som forutsier atferdsmessig intensjon etter dens anstrengelsesforventning andre og Hedonic Motivation tredje sterke prediktor. Resten ble funnet ubetydelig. ‘Betaling’ som tjeneste har en sterk modererende effekt, hvor brukere av høy kategori mest sannsynlig ble vedtatt å bruke Fintech-tjenester. Videre har aldersgruppen 30-39 en positiv innvirkning på adopsjon og under 24 ble funnet negativ innvirkning på adopsjon. Hvilealdersgrupper ble funnet ubetydelige.

The financial industry is going through a remarkable transformation for the last few years. As modern technology is enhancing, the financial industry is utilizing this new technology to spread the services. Fintech formed because of the utilization of contemporary technology in financial services, and it is growing rapidly throughout the world, and Norway is not exceptional to that. Regular consumers’ point of view is changing these days because of their familiarity with the technological world. They are using several services from alternative sources other than their traditional banks. As Norway is one of the leading countries having well-developed digital infrastructures and the country is moving towards a cashless society, the consumers are taking advantage to use many of these digital services like mobile wallets, insurtech, financial advice, and so on. Moreover, recent PSD2 integration in the Norwegian banking and financial industry made it even more competitive by creating a level playing field for all the players. Although there is a vast growth in the Fintech industry, the influential factors that are driving the domestic consumers towards Fintech usage seem a little bit understudied academically. Thus, this project comes into light and study the factors that are affecting Norwegian consumers choosing Fintech over their banks. In order to investigate the adoption intention of Fintech services by Norwegian consumers, the behavioural factors and environmental factors were studied. The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology model 2 developed by Venkatesh, Thong, and Xu (2012) was used to conduct this study by some modifications. Image was added as Brand Image in the conceptual model from extended TAM, and few predictors were dropped in the context of Norway. Additionally, types of service are used as moderators, and age group, country, and gender were used as control variables in the model. Data collected through an online survey and then analysed on SPSS. The findings indicate that the model explains about 49.3% (R2) of the variation in the dependent variable Behavioural Intention, whereas 29.2% (R2) of the variation in the dependent variable Usage Likelihood. Predictor Price Value is the strongest predictor predicting Behavioural Intention following its Effort Expectancy second and Hedonic Motivation third strong predictor. Rest was found insignificant. ‘Payment’ as service has a strong moderating effect, where high category users were found most likely to adopt Fintech services. Furthermore, age group 30-39 has a positive impact towards in adoption and under 24 was found negative impact in adoption. Rest age groups were found insignificant.