Retail Innovations: The Role of Familiarity and Cultural Values

Abstract

Kunstig intelligens (AI) styrker virksomheter ved å forbedre driftseffektivitet, produktivitet, samt kundeopplevelser. Nyere innovasjoner innen detaljhandel som følge av AI-applikasjoner gir bekvemmelighet ved å eliminere friksjon og gjøre kundereisen sømløs. AI forvandler måten tradisjonell dagligvarehandling blir utført. I denne Masteroppgaven har det blitt brukt tatt utgangspunkt i en tverrkulturell kontekst hvor målet var å undersøke hvordan forbrukere stiller seg til en ukjent teknologi. Denne studien bidrar til teorien om teknologiaksept gjennom linsene av en ukjent teknologi. Modellen som har blitt brukt i denne er the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2) utviklet av Venkatesh et al. (2012). Dette ble gjort ved å kombinere effekten av kulturdimensjoner med teknologiaksept på et individuelt nivå, i tillegg til konstruksjone Familiarity og Trust.

Denne studien tok i bruk en kvantitativ metodetilnærming og analysen av data ble utført ved strukturell ligningsmodellering (SEM) gjennomført i SmartPLS. For å forklare den modererende effekten av kulturelle dimensjoner på aksept av en ukjent teknologi - ble to spesifikke kulturdimensjoner valgt for å moderere forholdet mellom familiarity og trust til intensjonen om å bruke en ukjent teknologi. Long-term Orientation hadde en betydelig modererende effekt på forholdet mellom tillit og atferds intensjon. I tillegg utøvde lave nivåer av familiarity en indirekte effekt som hemmer atferdsintensjonen i de resterende hypotesene.

Artificial Intelligence (AI) capabilities are empowering businesses by enhancing operational efficiency, productivity and improving customer experiences. Recent innovations in retailing resulting from AI applications are adding convenience by eliminating friction and making the customer journey seamless. Innovations in retailing cause by AI application are transforming the way traditional grocery shopping is performed. This research adopted a cross-cultural context to examine technology acceptance through the lenses of an unfamiliar concept. Our study contributes to the body of knowledge of technology acceptance by proposing an extension of the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2) by Venkatesh et al. (2012), combining the moderating effect of cultural dimensions by Hofstede at the individual level and the addition of familiarity and trust. This study adopted a quantitative method approach and the analysis of data was performed by structural equation modeling (SEM) using SmartPLS. To explain the moderating effect of cultural dimensions on the acceptance of an unfamiliar technology – two specific dimensions were selected to moderated familiarity and trust towards behavioral intention. Long-term orientation had a significant moderating effect on the relationship between trust and behavior intention. Additionally, low levels of familiarity exerted an indirect effect inhibiting behavior intention in the remaining hypotheses.