Towards an understanding of factors affecting mobile wallet adoption: Evidence from Norway

Abstract

Smarttelefoner har endret måten vi kommuniserer med hverandre på, og vil i fremtiden endre måten vi betaler for varer og tjenester både online og i butikk. Mobile lommebøker er drivkraften bak den endrede betalingsadferden, og de vil på sikt endre betalingsnormen i Norge. Siden vi vet at adopsjon av mobile lommebøker fremdeles er i en tidlig fase, tar denne oppgaven sikte på å fastsette hvilke faktorer som påvirker adopsjonen av mobile lommebøker som erstatning for en fysisk lommebok.

For å undersøke mottagelsen av nye betalingsnormer har vi undersøkt miljøfaktorer og adferdsfaktorer som påvirker den mobile lommebokadopsjonen. Miljøfaktorene er relatert til betingelsesfaktorene som beskriver at forbrukernes adferd er avhengig av tilgjengeligheten av teknologi og dens støttende infrastruktur for å adoptere en mobil lommebok. Videre har vi laget en konseptuell forskningsmodell (modifisert TAM) for å måle adferdsfaktorene hentet fra psykologi, sosiologi og adferdsforskning kombinert med faktorer hentet fra IS og IT relaterte teorier. Den konseptuelle forskningsmodellen inkorporerer faktorene faktisk adferd, intensjon om adferd, holdning til adferd, subjektiv norm, opplevd adferdskontroll, opplevd nytte, opplevd brukervennlighet, opplevd glede og tillit som faktorer som bestemmer adopsjon av mobile lommebøker.

Den konseptuelle forskningsmodellen ble testet ved å bruke empiriske data fra 323 respondenter som ble analysert ved bruk av PLS-SEM-metoden. For å bestemme faktorenes prediktive evne ble den strukturelle modellen vurdert ut fra størrelsen og betydningen av stikoeffisienten og tre kriteriene som henholdsvis måler 1) forklart varians (R2), 2) effektstørrelsen (f2) og 3) den prediktive relevansen (Q2). Funnene fra PLS-SEM-analysen indikerer at den konseptuelle forskningsmodellen indikerer et signifikant resultat i 12 av 17 hypoteser. Stimodellen forklarer 27,2% av justert R2 i faktoren faktiske adferd og 66% av justert R2 i faktoren intensjon om adferd. Videre utførte vi en PLS-MGA for å identifisere signifikante forskjeller mellom undergrupper i datasettet. Analysen indikerte at det eksisterer signifikante forskjeller mellom aldersgrupper (under 35 / over 35) relatert til adopsjon av mobile lommebøker. Funnene presentert i denne studien har praktisk og teoretisk relevans for forskere, systemdesignere og ingeniører som ønsker å få en bedre forståelse av hvilke faktorer som påvirker adopsjonen av mobile lommebøker.

Smart phones have changed the way we communicate with one another and will in the future changing the way we pay for goods and services both online and at point of sale. Mobile wallets are the driving force behind the changing payment behavior and will in the long run change the payment norm in Norway. Knowing that mobile wallet adoption still is in an early phase, this thesis aims to determine which factors that is affecting the adoption of a mobile wallets as a substitute for physical wallet.

To investigate the acceptance of new payment norms we have investigated the environmental factors and behavioral factors affecting mobile wallet adoption. The environmental factors are related to the contingency factors describing that consumers behavior is dependent on the availability of technology and its supportive infrastructure to adopt a mobile wallet. Furthermore, to measure the behavioral factors, we have created a conceptual research model (modified TAM) which is combining constructs from psychology, sociology and behavioral research together with constructs obtained from IS and IT related theories. The conceptual research model incorporates the constructs actual behavior, behavioral intention, attitude towards behavior, subjective norm, perceived behavioral control, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived enjoyment and trust as factors determining mobile wallet adoption.

The conceptual research model was tested using empirical data from 323 respondents which were analyzed using the PLS-SEM method. To determine the constructs predictive ability the structural model was assessed based on the size and significance of the path coefficient and the three criterions measuring 1) explained variance (R2), 2) the effect size (f2) and 3) the predictive relevance (Q2). The findings from the PLS-SEM analysis indicates that the conceptual research model indicates a significant result in 12 of 17 hypothesis. The path model explains 27,2% of the adjusted R2 in the construct actual behavior and 66% of the adjusted R2 in the construct behavioral intention. Furthermore, a PLS-MGA was performed to identify significant differences among subgroups within the dataset. The analysis indicated that there exist significant differences between age groups (under 35/over 35) related to the adoption of mobile wallets. The findings presented in this study have practical and theoretical relevance for researchers, system designers and engineers who wish to gain a better understanding of which factors that affect the adoption mobile wallets.