Et hjem for alle? Universelt utformede leiligheter i et markedsføringsperspektiv

Abstract

Dette er forfatterens besvarelse på emnet AAR 6990 Masteroppgave i eiendomsutvikling – og forvaltning. Masteroppgaven konkluderer med at det er markedspotensiale for universelt utformede leiligheter i Oslo. Faglig kompetanse innen markedsføring og arbeidserfaring i eiendomsbransjen var motivasjon for valg av tema. Utgangspunktet er endringene i Lov om planlegging og byggesaksbehandling i 2010, og Regjeringens signaler om bruk av markedsmakt og forvaltningsmakt for å realisere visjonen om et universelt utformet Norge innen 2025. Samtidig har sentrale aktører innen boligbygging i eiendomsbransjen stilt seg negative til endringene i lovverket. De har begrunnet dette med at resultatet av endringene er dårligere planløsning og kostnadsøkning for kjøperne. Formålet med oppgaven er å undersøke hvorvidt universelt utformede leiligheter kan bidra til å dekke kundenes ønsker og behov, og bidra til markedsorientering i eiendomsbransjen. Avgrensninger i oppgavens omfang er gjort i forhold til forfatterens markedskjennskap og tilgang til undersøkelsesobjekter. Det er også foretatt avgrensninger i tilnærmingen til markedsteorien samt krav, spesifikasjoner og beskrivelser i TEK 10. Det er funnet at universelt utformede leiligheter er bra for noen, men ikke for alle. Dette basert på at universell uforming i byggeprosessens generiske faser fort avdekker interessekonflikter, hvor det som er bra for noen ikke er bra for alle. Universell utforming avvises ikke som filosofi. De historiske milepælene og arbeidet med utviklingen av begrepet viser at universell utforming har mye for seg som strategi i arbeidet med et inkluderende og likeverdig samfunn. Samtidig gjør interessekonflikter basert på klimaforskjeller, kulturelle forskjeller, livsfaser og variasjon i evner at universell utforming ikke kan gi lik samfunnsdeltagelse for alle. Universell utforming som strategi for bygninger og deres omgivelser kan gi bedre tilgjengelighet, brukbarhet og brukskvalitet. Samt bidra til å dekke brukernes behov på lang sikt, uavhengig av funksjonsevne og livsfase. Løsningen på interessekonfliktene som oppstår i byggeprosessens generiske faser kan være å forberede bygninger og deres omgivelser for universell utforming fra starten av. Slik at brukerne med enkle grep kan realisere dette ved behov. Det er videre funnet at universell utforming kan bidra til å dekke kundenes ønsker og behov i leilighetsmarkedet i Oslo. Det er vist at interne prosesser som motivasjon, persepsjon og holdninger påvirker kundenes beslutninger. Det samme gjør ekstern påvirkning som kulturelle, sosiale og personlige faktorer. Beslutningsprosessen på forbrukermarkedet viser hvordan behov oppstår, behandles og utløser beslutningsatferd i form av ønsker. Kunnskap om dette kan bidra til å identifisere kundenes ønsker og behov. Slik at man i byggeprosessen kan programmere, prosjektere og produsere leiligheter med tilhørende fellesarealer som dekker kundenes behov på kort og lang sikt. På visning spiller stimulering av sansene en viktig rolle. De unike fordelene universell utforming har, kan bidra til at de bedriftene som posisjonerer seg med universell utforming som unik konkurransefordel på leilighetsmarkedet, kan dekke kundenes ønsker og behov bedre enn konkurrentene. Det er utarbeidet et forslag til hvordan universelt utformede leiligheter i Oslo kan markedsføres, i form av et forslag til markedsstrategi. Dette ut fra en markedsorientert tilnærming hvor markedsplanlegging har en sentral plassering, og er en ledelsesprosess. På strategisk nivå er markedsmulighetene analysert, og viser at markedspotensialet for universelt utformede leiligheter i Oslo er på vel 168 000 privathusholdninger. Undersøkelse på visning har gitt generaliserbare data om kundene. På taktisk nivå er det utarbeidet forslag til markedsstrategi ved bruk av elementene i markedsmiksen: Pris, plass, produkt og påvirkning. Forbrukeratferden sin rolle i markedsstrategien er også belyst. Forskningsopplegget omfatter litteratursøk samt innhenting av sekundærdata og primærdata. Litteratursøk er utført innenfor fagområdene universell utforming, forbrukeratferd og markedsstrategi. Sekundærdata er hentet fra Statistisk sentralbyrå, og fra Kaare Berg AS sitt prospekt for Sørligata 8. Primærdata er innhentet på undersøkelse på visning i Sørligata 8. Forskningsopplegget ble endret etter justering av problemstillingen, og førte til at personlig intervju ble forkastet til fordel for innhenting av sekundærdata fra Statistisk sentralbyrå. Primærdataene er registrert i excel-regneark hvor de er organisert, kategorisert og analysert. Sekundærdataene er brukt til matematisk beregning av markedspotensiale. Samt demografi, sosioøkonomiske variabler og livsstilvariabler. Analysen av dataene viste at beliggenhet og pris er avgjørende faktorer ved valg av bolig. Fulgt av praktiske, estetiske og tekniske kvaliteter. Demografiske primærdataene er funnet generaliserbare på bakgrunn av tilgjengelige sekundærdata for populasjonen. Dataene fra undersøkelsen er funnet å kunne generaliseres som representative for det totale markedspotensialet på leilighetsmarkedet i Oslo.