Premium pris og oppstartsbedrifter: Strategiske retningslinjer for en oppstartsbedrift med mål om å ta en premium pris
Abstract
En bedrift som tar en premium pris tar den høyeste prisen i markedet sammenlignet med sine konkurrenter. Forskning på premium pris har bekreftet den konvensjonelle tankegangen om hvilke aktører som typisk tar en premium pris: ”Premium pris aktøren” er godt etablert i markedet med et merkenavn kunder foretrekker og/eller en kvalitet kunder erkjenner. Oppstartsbedrifter er typisk karakterisert uten tidligere erfaring eller tilhørighet til markedet og med et ukjent merkenavn. Dette hentyder at oppstartsbedrifter ikke er egnet til å ta en premium pris i følge konvensjonell tankegang. Til tross for dette er det observert en rekke oppstartsbedrifter som entrer markedet med en premium pris. Denne observasjonen er utgangspunktet for dette studiet og studiets målsetting som er å undersøke premium pris i en kontekst av oppstartsbedrifter. Tidligere forskning har aldri før gjort eksplisitte undersøkelser av premium pris i denne konteksten. Det er gjort et omfattende litteraturstudie med mål om å finne og presentere teoretisk fundamenterte virkemidler, spesielt egnede for å lykkes med en premium pris. Disse virkemidlene omfatter strategiske steg som er anbefalt for en aktør som har som mål å ta den høyeste prisen i markedet. Litteraturen er hentet fra publiserte artikler på følgende strategiske forskningsfelt; oppstartsstrategier, strategi for å oppnå premium pris, differensiering og innovasjon. Det ble foretatt en kategorisering av virkemidlene som ble presentert i litteraturen. Ut ifra denne ble fire konkrete strategifelt hos en bedrift funnet å ha størst påvirkning på bedriftens gjennomføring av en strategi som inkluderer premium pris. Disse var markedsorientering, markedsentré, internt fokus og kundesegment. Studiets empiri er basert på fem norske oppstartsbedrifter som alle har tatt en premium pris fra og med lanseringsdag. Første gjennomgåelse av empirien hadde som mål å kartlegge empirisk fundamenterte virkemidler. Disse virkemidlene ble dermed kategorisert. Kategoriseringen av teoribaserte virkemidler ble så sammenlignet med kategoriseringen av empiribaserte virkemidler. De to samme kategoriene/strategifeltene ble funnet å omfatte de mest funksjonelle virkemidlene i begge kategoriseringene. Disse to kategoriene var markedsentré og internt fokus på kommunikasjon. Fordi dette er subjektive og omfattende områder ble disse supplert med den teoretiske modellen PDPM, som presenterer objektivt målbare virkemidler. Sammen la dermed de to kategoriene og den teoretiske modellen grunnlaget for syv proposisjoner. Hver av disse proposisjonene tar for seg et virkemiddel som er befestet i teori, men aldri før koblet eksplisitt til oppstartsbedrifter. Disse virkemidlene er (1) ny på markedet, (2) timing av lanseringsdato, (3) kommunikasjon av unike historier, (4) lav tilgjengelighet, (5) høy testbarhet, (6) lite prisinsentiver og (7) høy prissensitivitet. Hvorvidt disse proposisjonene kan sies å være valide også for en oppstartsbedrift blir testet ved å analysere proposisjonene i lys av empiri. Seks av syv virkemidler viser seg å ha en betydelig funksjon for en oppstartsbedrift med mål om å ta høyeste pris ved inntreden i markedet. Analyse av det syvende virkemiddelet avkrefter derimot at prissensitivitet hos en oppstartsbedrifts kommende kundegruppe har påvirkning på hvorvidt oppstartsbedriften lykkes i å entre markedet med en premium pris. En diskusjon av resultatene rundt hver av proposisjonene legger grunnlag for en sjekkliste. Denne sjekklisten inneholder påstander om strategiske valg som vil gagne en entreprenør med mål om å entre et marked med en premium pris. Studiet har også implikasjoner for teoretikere med interesse i feltene oppstartsstrategier og premium pris. I førstnevnte forskningsfelt bidrar dette studiet til at premium pris ikke lenger bare er sett på som en indirekte, påvirkende faktor, men som det eksplisitte målet med oppstartsstrategien. I tillegg har denne forskningen utvidet teorigrunnlaget på forskningsfeltet premium pris da premium pris aldri før er sett i en kontekst av oppstartsbedrifter.