Brytninger mellom konvensjoner i meieribransjen: Om hvordan meieribedrifter arbeider med nyskaping

Abstract

Denne avhandlinga handler om hvordan meieribedrifter arbeider med nyskaping. De fleste norske meieribedrifter er en del av meierisamvirket, Tine, som karakteriseres ved å ha en hierarkisk organisasjonsstruktur og en standardisert industriell produksjon. For å forstå mer om nyskaping – eller innovasjon – i en bransje trengs mer enn kunnskap om bedriftenes indre forhold. Det er nødvendig å studere relasjoner og produkter i hele produksjonskjeden fra bonde til forbruker for å forstå endringer i meieribransjen. Ut fra dette er fire problemstillinger drøftet i avhandlinga:

1. Hvordan blir nyskaping organisert i meieribedrifter som er integrert i større innovasjonssystemer?

2. Hvordan påvirker lokale forhold nyskapingsprosesser i meieribedrifter?

3. Hvordan blir ulike kvaliteter innvevd i nye produkter fra meieribedrifter som arbeider med nyskaping?

4. Hvordan påvirkes nyskaping i meieribedrifter av øvrige ledd i verdikjeden for melk?

Det er ofte ei lang rekke aktører som deltar i nyskapingsprosesser, og det er mange aktiviteter og handlinger som skal koordineres. Dette innebærer ofte ei brytning med gammel praksis, det vil si med etablerte konvensjoner og legitimeringsregimer. Nye handlinger som utvikles til en ny praksis må legitimeres i nye konvensjoner. Det innebærer ikke nødvendigvis et totalt brudd med etablerte konvensjoner eller et brudd med alle konvensjoner, men snarere må det oppnås kompromisser. Flere av eksempelbedriftene som er studert, arbeidet med mer radikale skifter, eller i det minste ”motstrøms” i forhold til de dominerende strategiene i bransjen. Slikt arbeid skaper også større potensial for konfrontasjoner og byr derfor på store utfordringer med å finne kompromisser. Den nye kompromisspraksisen må aksepteres for at det skal oppnås framdrift i arbeidet. Analysen viser at evnen til å bryte med noen av de etablerte konvensjonene er viktig. Slike evner blir en form for agenter for å endre organisasjonen. Hvem disse agentene er og måten de fungerer på, kan imidlertid være forskjellig. Både personifiserte entreprenører i bedriften og sterke relasjoner utenfor bedriften kan være slike brytningsagenter. Det er derfor viktig å betrakte organisasjoner som åpne systemer. En organisasjon som behersker flere sett av konvensjoner og regimer, og som er fleksibel både i forhold til konfrontasjoner og til å finne nye kompromisser mellom regimene, vil ha lettere for å endre seg og dermed ha et større nyskapingspotensial. Dette er i stor grad tause prosesser og vanskelig å planlegge.

De lokale omgivelsene og relasjonene er ikke nødvendigvis viktige for bedriftens nyskapingsevne. Den territorielle utstrekninga av bedriftens relasjoner er ulik fra bedrift til bedrift, og relasjonene er viktige på ulike måter. Bedriftsspesifikke innovasjonsnett inneholder relasjoner som strekker seg over store distanser med varierende grad av tetthet eller nærhet. Bedriftene kan gjennom sine innovasjonsnett dermed inngå i flere produksjons- og innovasjonssystemer. Det betyr at systemene både er lokale og samtidig arena for agering over distanse. På mange måter kan meieribedrifter betraktes som ”isolerte øyer” i lokalsamfunnet, men samtidig er det gode eksempler på at lokale relasjoner – samarbeid mellom bedrift og lokalsamfunn – har vært avgjørende for nyskapinga.

En ost, som andre produkter, må forstås gjennom et sett av likeverdige kvaliteter, eller karakteristikker, som ikke rangeres innbyrdes. Det betyr for eksempel at en osts materielle innhold, dens smak og lukt, dens innpakning, historiske opprinnelse og markedsføring, alle er kvaliteter ved osten. I avhandlinga presenteres og drøftes en modell med ulike forståelsesmodus av utforma matkvaliteter (modes of designed qualities). Disse forståelsene konstrueres i relasjonene mellom produsenter og forbrukere.

Verdikjeden for melk preges både av strategisk maktutøvelse og uintenderte effekter av makt. Over tid er det utviklet en dominerende praksis for hvordan produksjon, distribusjon, produktutforming og markedsføring skal foregå. Denne dominansen preges av en standardisert masseproduksjon. Industrialiseringa i meierisamvirket la grunnlaget for dette, mens dagligvarekjedene har overtatt som pådrivere. Gjennom kjededannelsen på 1980- og 1990-tallet, har dagligvarehandelen klart å komme i en posisjon hvor de fungerer som dørvoktere til forbrukerne og er i stand til å strukturere næringsmiddelindustrien.

I sum betyr dette at den nyskapende meieribedriften er helt avhengig av de andre leddene i verdikjeden. Dette gjelder ikke bare for få å produktene ut til forbruker, men også på hvilken måte dette skal skje og hvilke kvaliteter ved produktene som skal framheves eller utvikles. Meieribransjen domineres av samvirkeselskapet Tine, men også innenfor en tilsynelatende ensartet organisasjon som Tine er det variasjon. I avhandlinga er bedrifter som bidrar til variasjon i fokus.

I avhandlinga legges det sterk vekt på aktører, handling og endring i og mellom organisasjoner, med andre ord: prosesser. Det er klare forbindelser til fagfeltet økonomisk geografi, sjøl om det trekkes veksler på flere samfunnsvitenskapelige fagfelt og slik sett gir avhandlinga et tverrfaglig preg. Vektlegginga av prosess og institusjonell tilnærming taler for en viss nærhet til evolusjonær økonomi.

De fire problemstillingene er brede i en forskningsmessig forstand, sjøl om det er foretatt avgrensinger innen hver problemstilling. Bredden begrunnes i behovet for ei helhetlig tilnærming til nyskaping. Det er ikke mulig å forstå nyskaping ut fra bare ett isolert perspektiv eller svært avgrenset spørsmål. I avhandlinga er det anvendt tre teoretiske perspektiver som utfyller hverandre for å gi et slikt helhetlig bilde: teori om innovasjonssystemer, teori om kunnskapsproduksjon i organisasjoner og konvensjonsteori. Konvensjonsteori, som har røtter i fransk økonomisk sosiologi, er orientert mot praksis, eller snarere ulike praksiser. Kollektiv handling og endring er ofte knyttet til møter mellom ulike praksiser, og dette er relevant i forhold til endring i organisasjoner, nettverk og systemer. Videre inkluderer konvensjonsteori like gjerne materielle ting eller natur som aktører, i tillegg til mennesker som individer eller i grupper. Dette er nødvendig når et produkt som melk inngår i nyskapingsarbeidet.

Med sitt prosess- og aktørorienterte perspektiv er avhandlinga et bidrag i en generell, teoretisk debatt om innovasjon og innovasjonssystemer. Det argumenteres for at meieribransjen, en bransje som vanligvis ikke blir framhevet i tilknytning til innovasjon, er relevant i forhold til denne teoretiske debatten. Analysen har overføringsverdi til bedrifter mer generelt, samt til landbrukssektoren ut fra at organiseringa av meieribransjen har store likhetstrekk med andre verdikjeder og bransjer som er landbruksbaserte. Overføringsverdi til bedrifter gjelder særlig bransjer hvor ”motstrømsbedrifter” arbeider med former for nyskaping som er marginale eller nærmest avvikende i forhold til de dominerende bedriftene i en bransje. Det er for eksempel relevant for bedrifter som inngår i større konsern eller strukturer som preges av industriell masseproduksjon organisert på en hierarkisk måte.

I avhandlinga er det anvendt flere metoder for å belyse samme spørsmål. Metodetriangulering er gjennomført på to nivå. For det første er eksempelstudier kombinert med kvantitative undersøkelser for å få ei bredere belysning av problemstillingene. For det andre er deltakende observasjon, feltsamtaler, intervjuer og dokumentanalyser kombinert i gjennomføring av eksempelstudiene. Det viktigste datagrunnlaget er hentet fra eksempelstudier av fire meieribedrifter (tre i Norge og en i Wales), intervjuer av nøkkelinformanter i verdikjeden for melk, en spørreundersøkelse blant ledere av meieribedrifter og en forbrukerundersøkelse.

This doctoral thesis investigates how dairy firms work with innovation. Most Norwegian dairy firms belong to the farmer-owned co-operative, Tine, which has a hierarchical organisational structure with standardised industrial production. To understand innovation in a business sector, we need more than knowledge about internal conditions in firms. It is necessary to study relations and products throughout the supply chain from farmer to consumer to understand changes in the dairy sector. From this point of departure, four research questions are explored and discussed in this thesis:

1. How is innovation organised in dairy firms which are integrated in large innovation systems?

2. How do local conditions influence processes of innovation in dairy firms?

3. How are different qualities embedded into new products from innovative dairy firms?

4. How do other actors in the supply chain for milk influence innovation in dairy firms?

Usually, a wide variety of actors participates in processes of innovation, and many activities and actions must be coordinated. This often entails a confrontation with old practice, i.e. with established conventions and modes of justice (‘orders of worth’ and ‘worlds’). New actions that develop into new practice must be justified in new conventions. This does not necessarily entail a complete break with old conventions, or a break with all old conventions, but rather a need for compromises. Several of the firms that have been studied worked with radical changes or at least with ‘reverse flow’ compared to the dominant strategies in the dairy sector. This kind of work creates greater potential for confrontations; to develop compromises is important but difficult. Accepting a new practice of compromises is essential to progress in work on innovation. The analysis in this thesis shows that capabilities to breach established conventions are crucial. These capabilities serve as agents to change organisations. Who these agents are and how they work may vary. Both personified entrepreneurs in the firm and strong relations outside the firm may be convention-breaking agents. Hence, it is important to consider organisations as open systems. An organisation that masters several sets of conventions and modes, and is flexible in relation both to confrontations and to finding new compromises between different modes of justice, will be more capable of changing and thus have greater potential for innovation. However, these are often tacit processes which are difficult to plan strategically.

Local surroundings and local relations are not necessarily important for the firm’s capacity for innovation. The territorial extent of the firm’s relations differs from firm to firm, and relations are important in different ways. A firm-specific network of innovation includes relations extending over long distances with various degrees of density or proximity. Through their network of innovation, firms may be involved in several systems of production and innovation. This means systems function both locally and as arenas for acting at a distance. In many cases, dairy firms can be considered as ‘isolated islands’ in the local community. However, there are good examples of how local relations, i.e. co-operation between the firm and the local community, have been crucial to innovation.

A cheese, like other products, must be interpreted through a set of qualities or characteristics that are not ranked against each other but are considered as a whole. The composition of a cheese as well as its taste, odour, packing, origin, and marketing are all examples of its qualities. In the thesis, a model of modes of designed qualities of food is presented and discussed. These modes are constructed in relations between producers and consumers.

Within the value chain for milk, both strategic power and unintended effects of power are found. Over time a dominant practice is developed, prescribing methods of production, distribution, design, and marketing. This practice is characterised by standardised mass production. The foundation for this development was created when dairy co-operatives were industrialised, while retailer groups have taken over as driving forces. Through the formation of chains in the 1980-90s, retailers have manoeuvred into a position where they are doorkeepers to the consumer market and can structure the food industry.

All in all, the innovative dairy firm is totally dependent on other actors in the value chain. This applies not only to the distribution of products to consumers, but also to methods, strategies, and qualities to be emphasised or developed. The Tine co-operative dominates the Norwegian dairy sector. However, there is wide variation even within a seemingly homogeneous organisation such as Tine. This thesis focuses on the firms that contribute to this variation.

Actors, action, and change – or processes – within or between organisations are emphasised in this thesis. Obvious relations to economic geography can be found, although the thesis draws on several other disciplines in the social sciences as well. The emphasis on process and the institutional approach indicates some common ground with evolutionary economics.

The four research questions raised in this thesis are broad, even if delimitations apply within each question. The main argument for this broad research approach is the need for a holistic perspective on innovation. It is not possible to understand innovation from an isolated perspective or with very narrow questions. In the thesis, three main theoretical approaches are applied: Theory on innovation systems, theory on knowledge creation in organisations, and convention theory. They are complementary theories that together provide a more holistic view. Convention theory, with roots in French economic sociology, is oriented towards practice, or rather towards a variety of practices. Collective action and change are often related to intersections between different practices, and this is relevant in relation to change in organisations, networks, and systems. Further, convention theory includes material things and nature as actors, in addition to individuals or groups of humans. This is important when a product such as milk is involved in innovation.

Through a perspective on processes and actors, the thesis contributes to a general theoretical debate on innovation and systems of innovation. The dairy sector is seldom emphasised in research on innovation. However, in this thesis it is argued that this sector is relevant in this theoretical debate. The analysis is of value both in relation to firms in general and to agri-food sectors in general, because the organisational set-up in the dairy sector is very similar to other agri-food sectors. Insights from this analysis can be transferred to firms in general, especially in sectors where ‘reverse flow firms’ work on marginal kinds of innovation or diverge from the dominant firms in the sector. This may be the case for firms within larger groups of companies or structures characterised by industrial mass production organised in a hierarchical way.

Several methods are applied to shed light on the research questions in this thesis. Method triangulation is carried out on two levels. First, case studies are combined with quantitative surveys to achieve a broader and general insight into the research questions. Second, participant observation, field conversations, interviews, and document analysis are combined in case studies. The most important empirical material has been derived from case studies of four dairy firms (three in Norway and one in Wales), interviews of key informants from the value chain of milk, a survey carried out among managers of dairy firms, and a consumer survey.