| dc.description.abstract | Denne studien undersøker hvordan en norsk ikonografi blir presentert i den visuelle kommunikasjonen ved markedsføringen av sports- og fritidsklær. Fremstillingen av «det norske» i reklameoppslag fra klesmerkene Amundsen Sports, Norrøna, Devold, Bergans of Norway, Kari Traa, Napapijri, Moods of Norway og Johaug blir analysert med utgangspunkt i en semiologisk bildeanalyse hvor fokuset ligger på tegnenes rolle som formidlere av «typiske norske trekk». Idrettsutøverne Therese Johaug, Bjørn Dæhlie og Magnus Carlsen er valgt ut som representanter for idrettsstjerner som i kraft av sine posisjoner som nasjonale helter tilfører forestillingen om «det norske» noe nytt.
Studien viser at måten norsk natur blir karakterisert som et sentralt trekk ved definisjonen av «det norske» på også gjenspeiler seg i reklamebildene til sports- og fritidsklær-merkene. Nordmenn sitt forhold til og behov for nærhet til naturen blir brukt som utgangspunkt for underbyggelsen av sportsmerkene sin kyndighet innen produksjon av tur-klær. I denne sammenhengen blir også norske stedsnavn, naturelementer, og norske fjellklatrere og eventyrere trukket frem som salgselementer. Reklamene henviser til «det norske» ved å re-konstruere historien og skape konnotasjoner til vikingene, birkebeinerne og polfarere slik som Roald Amundsen. Det samme gjelder for reklameoppslagene som tar i bruk elementer fra den norske kulturarven, slik som tradisjonelle åkle-mønster, gårdsgjenstander og strikkegensere, hvor «det norske» fremstilles som noe det er verdt å ta vare på og formidle videre. Til slutt gir de norske idrettsstjernene uttrykk for å være nasjonale helter som basert på det medieskapte bildet av dem representerer noe «unorsk» slik som feminin styrke, intellekt, forretningssans og klesmote. | |
| dc.description.abstract | This study examines how a Norwegian iconography is presented in the visual communication when marketing sports and leisure clothes. The portrayal of «typical Norwegian features» in commercials from the clothing brands Amundsen Sports, Norrøna, Devold, Bergans of Norway, Kari Traa, Napapijri, Moods of Norway and Johaug is analyzed on the basis of a semiological image analysis which concentrates on the role of signs as mediators. Athletes Therese Johaug, Bjørn Dæhlie and Magnus Carlsen have been selected as representatives of athletes who, by virtue of their positions as national icons, bring something new to the notion of what is regarded as «typical Norwegian».
The study shows that the way Norwegian nature is characterized as a central aspect of the definition of «typical Norwegian features» is also reflected in the advertising images of the sports and leisure clothing brands. The close relationship Norwegians have with nature is used as a starting point for supporting the sports brands expertise in the production of outdoor clothing. In this context, Norwegian place names, nature, and Norwegian mountaineers and adventurers are also highlighted. The advertisements refer to the «typical Norwegian features» by re-constructing elements of the history and creating connotations to the Vikings, the Birkebeiners and polar explorers such as Roald Amundsen. The same applies to the adverts that use elements from the Norwegian cultural heritage, such as traditional tapestry patterns, farm objects and knit sweaters, where these «Norwegian features» is presented as something worth taking care of and impart further. In addition to this, the Norwegian athletes are national heroes who, based on their media-created image, represent something «un-Norwegian» such as feminine strength, brilliant intellect, and fashionable clothing style. | |
