Formiddagskino på 1950- og 1960-tallet: en glemt kinokultur fra husmoras glansdager

Abstract

1960-tallet strømmet til kinoene over hele landet for å hygge seg med gratis, timelang reklamefinansiert opplysningsfilm laget spesielt med tanke på deres arbeidshverdag og ansvarsområde. Norske husmødre ble fra 1953 til og med 1972 ble invitert til disse filmvisningene som foregikk fortrinnsvis på dagtid. Husmorfilmene introduserte nye produkter som vaskemaskin og dampstrykejern, maling og bonevoks og viste steg for steg hvordan produktene skulle brukes. Nye matvarer og nye oppskrifter og etter hvert halvfabrikata ga innsikt i ulike bruksmåter og nye tips i det daglige matstellet. Produktpresentasjonene ble avløst av rent underholdende innslag hvor tidens mest kjente komikere og artister (Leif Juster, Henki Kolstad, Wenche Myhre, Elisabeth Grannemann m.fl.) henvendte seg til husmødrene med musikalske innslag og komikk som gjorde at latteren runget i salen. De kjente navn bidro også til, sammen med moteoppvisninger og konkurranser, å trekke husmødrene til disse kinovisningene. Husmorfilmene ble vist på kinoer over hele landet og skal i gjennomsnitt ha blitt sett av hver tredje eller fjerde husmor der de ble vist. De norske husmorfilmene var basert på en svensk markedsføringside, og de kan også forstås som en allmennfjernsynskulturs svar på de kommersielle TV-kanalenes formiddagsmagasiner rettet mot samtidas viktigste forbrukere, husmødrene. Artikkelen tar for seg hvordan husmorfilmproduksjonen ble etablert og gjennomført i Norge, legger vekt på hvordan filmene ble distribuert og vist og drøfter hvordan spredte kilder til husmødrenes opplevelser bidrar til å kaste lys over denne spesifikke kinokulturens betydning.