Markedsføring i B2B-markeder - Et casestudie av den norske tekstilindustrien

Abstract

I dette forskningsprosjektet skal jeg se nærmere på relasjoner i industrielle nettverk. Formålet med prosjektet er å skape oppmerksomhet rundt markedsføring i bedriftsmarkedet og øke forståelsen for hvordan bedrifter bør utnytte sitt bedriftsnettverk gjennom samhandlende aktiviteter. Denne forståelsen skal hjelpe beslutningstakere i industrien til å ta beslutninger som fremmer samarbeid med aktører i bedriftsnettverket i fremtiden. Problemstillingen lyder som følger: Hvordan benytte aktivitetslenker som verktøy for å skape effektiv og sikker vareflyt i et bedriftsnettverk?

Oppgaven skal vise hvordan bedrifter ved hjelp av relasjoner til leverandører, kunder og andre aktører i bedriftsnettverk kan skape en mer effektiv og sikker vareflyt og dermed større lønnsomhet. Dette gjøres ved hjelp av et strategisk rammeverk kalt ARA-modellen og IMP-studier (Industrial Marketing and Purchasing). Hovedfokuset vil være på aktivitetslenker som binder bedriftene sammen. Teorien vil også introdusere industriell markedsføring som begrep, gi en beskrivelse av den norske tekstilindustrien og ha fokus på levering og logistikk. For å underbygge teori innen fagfeltet så presenterer jeg her empiriske data fra et casestudie. Casestudiet som her presenteres omhandler bedriften Mascot Høie AS og deres bedriftsnettverk. Mascot Høie AS er en norsk tekstilprodusent som produserer blant annet dyner og puter. Casebeskrivelsen er en deskriptiv analyse av bedriften og bedriften sitt bedriftsnettverk.

I drøftingen presenteres det en rekke funn av ulike typer aktivitetslinker i bedriftsnettverket som er viktig for bedriften sin videre leveevne. Dette inkluderer blant annet felles teknologi- og produktutvikling, ekspansjon av bedriften, produktopplæring og salgs- og markedsføringsaktiviteter. Disse aktivitetslinkene og relasjonen med andre aktører forøvrig må pleies og utvikles for at bedriften skal kunne konkurrere i et marked med stor konkurranse fra lavkostland.

In this research project I am going to have closer look at the interaction in industrial networks. The purpose of the project is to raise awareness of marketing in the business world and to increase our understanding of how businesses should use the business network through activity links. This understanding will help decision makers in the industry to make decisions that increase cooperation with actors in business networks in the future. My research question is as follows: How can one use activity links as a tool to create efficient and secure flow of goods in a business network?

The project will show how businesses, helped by their relationship to suppliers, customers and other actors can create a more efficient and secure flow of goods and thus increased profitability. This will be done by using a strategic framework called the ARA-model, and IMP-studies (Industrial Marketing and Purchasing). The main focus will be on activity links that bind businesses together. The theory will also introduce industrial marketing as a term, give a decription of the Norwegian textile industry and focus on delivery and logistics. To substantiate theory from within the field of study, I will present empirical data from a case study. The case study I present deals with Mascot Høie AS and their corporate network. Mascot Høie AS is a Norwegian textile producer that produce, among other things, duvets and pillows. The case description is an analysis of the company and its network.

In the discussion I will present a number of findings of different activity links in the corporate network that are essential to the company’s future viability. This includes, among other things, shared technological- and product development, expansion of the company, product knowledge training and sales and marketing activities. These activity links and the relationship with other actors need careful care and development if the company compete in a market with competition from low cost countries.