| dc.description.abstract | Formålet med denne avhandlingen har vært å undersøke hvordan selvkongruens påvirker forbrukerens intensjon om å oppsøke butikker. Tidligere forskning har i hovedsak fokusert på faktisk- og ideell selvkongruens uten å ta hensyn til kontekster, hvor vi velger å undersøke selvkongruens som et dynamisk konsept som baseres på ulike situasjoner og motivasjoner. Vi mener det foreligger manglende kunnskap om selvkongruens i henhold til ulike sosiale situasjoner, hvor det etter vår kunnskap ikke eksisterer forskning på tematikken knyttet til konsumentens inkluderings- og differensieringsmotiv. For å gi et ytterligere bidrag til fagfeltet, har vi valgt å fokusere på datainnsamling som skiller seg fra anerkjente forskere innenfor valgt tema (se eksempelvis Sirgy 1982; 1985; Malär et al., 2011), hvor vi både måler faktisk- og ideell selvkongruens hver for seg og sammen. På bakgrunn av dette har vi kommet frem til følgende problemstilling:
Hvordan påvirkes faktisk- og ideell selvkongruens av henholdsvis inkluderings- og differensieringsmotiv, og hvilken betydning har dette for intensjonen?
Den kvantitative hovedstudien ble testet på et utvalg av 120 respondenter, hvor all innhentet data er basert på et tilfeldig utvalg fra Trondheim sentrum. Funnene våre indikerte at sosiale kontekster og inkludering- og differensieringsmotiv kan ha betydning for effekten av faktiskog ideell selvkongruens. Når service og kvalitet ble ekskludert fra analysen, viste selvkongruens å ha betydning for intensjonen, hovedsakelig når forbrukere har et differensieringsmotiv. Resultatene indikerte at konsumenters intensjoner forklares både av faktisk- og ideell selvkongruens med et differensieringsmotiv. Inkluderingsmotivet viste ingen tydelig sammenheng med faktisk- eller ideell selvkongruens.
Resultatene fra denne undersøkelsen viste også at selvkongruens hadde mindre betydning enn service og kvalitet knyttet til forbrukerens intensjon. Dette indikerer at tidligere litteratur (se eksempelvis Sirgy 1982; 1985; Mälar et al., 2011) som har utelatt service og kvalitet som forskningsvariabler, kan ha overestimert betydningen av selvkongruens, som videre kan ha resultert i misvisende funn | nb_NO |
