Miljø som image. Bordet fanger?: En kvalitativ studie av sammenhengen mellom image, organisasjonsidentitet og arbeid med ytre miljø i HÅG

Abstract

Samfunnsansvar synes å bli et stadig viktigere tema for næringslivet. Denne oppgaven ser samfunnsansvar i lys av at merkevarebygging blir stadig viktigere for å skille masseproduserte og standardiserte produkter fra hverandre. Dette arbeidet tar for seg den norske bedriften HÅG og dens arbeid med ytre miljø. HÅG er brukt som case-bedrift for å belyse spørsmål om forholdet mellom merkevare og miljøansvarlig handling. To spørsmål ble stilt innledningsvis: 1) Hva kjennetegner en bedrift som velger å ha/har en miljøprofil? 2) Hvordan virker et image som miljøansvarlig inn på en bedrifts faktiske arbeid med miljø? Spørsmålene er knyttet opp til teori om image og organisasjonsidentitet. Metodisk bygger arbeidet på en analyse av kvalitative forskningsintervjuer med ansatte på alle nivå i bedriften, samt studie av dokumenter og skriftlig materiell. Analyse og diskusjon peker på to hovedfunn: 1) HÅG har sett miljø som en positiv mulighet både for merkevarebygging, og for underbygging av sin organisasjonsidentitet: Miljøansvarlighet er sett på som et konkurransefortrinn for HÅG, samtidig som miljøansvarligheten både bekrefter og utvikler HÅGs organisasjonsidentitet. 2) Analysen diskuterer en "bordet fanger"-effekt der et miljøvennlig ansikt utad presser organisasjonen til en stadig utvikling av sitt faktiske arbeid med ytre miljø. Avslutningsvis diskuteres en konkurransemotivert tilnærming til miljøarbeid.