| dc.description.abstract | Denne masteroppgaven er en studie innen fagfeltet markedsføring. Hensikten med oppgaven er å finne ut om merkepersonlighet er mellomliggende variabel som påvirker sammenhengen mellom bedriftens aktiviteter og omdømmet. Videre er det interessant å undersøke om
merkepersonligheten har en direkte effekt på omdømme eller om effekten medieres gjennom tillitsdimensjonen. Jeg vil også kartlegge eventuelle forskjeller som knytter seg til om respondenten er kunde av bedriften eller ikke. For å få svar på problemstillingene har jeg fått tilgang til og undersøkt et datasett fra Coop Norge.
Mens merkepersonlighet dreier seg om den symbolske verdien som mennesker tilskriver et merke eller en bedrift, dreier tillit seg om subjektive og kollektive holdninger til om bedriften klarer å opptre som en troverdig og pålitelig aktør. Bedriftens kontakt med omgivelsene, og aktivitetene de beskjeftiger seg med, kan påvirke totalinntrykket/omdømmet.
Med bakgrunn i teori ble det utviklet forskjellige modeller, som kunne være interessante å undersøke. Ved bruk av faktoranalyser i SPSS ble dimensjonene i modellene tilpasset og korrigert. Omdømmet blir målt gjennom tre dimensjoner; samfunnsansvar, produkt og medlemsfordeler, mens merkepersonligheten blir målt gjennom to; spenning og trausthet. Sammenhengene mellom variablene ble testet ved hjelp av programmet LISREL 8.8. Analysene viste at alle modellene stort sett hadde en god tilpasning, med unntak av kjikvadrat
testen. Imidlertid er det vanskelig å få aksept fra denne testen ved store utvalg.
Resultatene viste at merkepersonligheten kan påvirke holdningen som forbrukerne har til en bedrift, samtidig som denne holdningen kan være avgjørende for totalinntrykket/omdømmet. Personlighetstrekkene som blir forbundet med Coop kan påvirke holdningene og
totalinntrykket ut fra begrepenes semantikk – trausthet har en positiv signifikant effekt på tillit, mens spenning har en negativ effekt. I tillegg viste resultatene at respondenter som ikke er kunder av Coop baserer tillitsforholdet på merkepersonligheten, mens kundene først og
fremst baserer tillitsforholdet på bedriftens omdømmeaktiviteter. Videre ser det ut til at
samfunnsansvar har den største betydningen for formingen av respondentenes assosiasjoner.
Undersøkelsens reliabilitet kan karakteriseres som god. Imidlertid finnes det begrensninger som retter seg mot undersøkelsens validitet. Det kausale forskningsdesignet la blant annet føringer til at undersøkelsen burde vært gjennomført som et eksperiment eller som en
tidsrekkestudie, noe som bør benyttes i fremtidige studier i stedet for et tverrsnittdesign. | no_NO |
