| dc.description.abstract | Denne masteravhandlingen har prøvd å kartlegge hvilke motiver unge kvinner har for å kjøpe dyre jeans. Jeans er et klassisk og tidløst plagg som alle bruker. Avhandlingen omhandler hovedtemaene identitet og sosial status, der et av målene har vært å se disse i sammenheng med noe så enkelt, men dog så komplisert, som å kjøpe jeans. Klær fungerer i dagens samfunn som et svært ekspressivt medium, og blir beskrevet som det viktigste vi mennesker har til å uttrykke og plassere oss i den sosiale verden. De sosiale kodene som er knyttet til klærne gis ulike meninger i forskjellige kontekster. Merkene hjelper mennesker med å skille seg ut, og fungerer som et symbol til å kommunisere sosioøkonomiske beskjeder til andre. Det begynner nesten å bli viktigere å vise fram hvilket merke man går i enn hvilket plagg man har på seg. Man ønsker gjerne å signalisere konformitet til den sosiale gruppen, samtidig som man ønsker å uttrykke individualitet. Likevel er det vanskelig å være unik, da man samtidig skal prøve å være moteriktig. Man prøver derfor å personifisere plaggene og identifisere seg med merkene gjennom det som kan kalle for identitetskonstruksjon. Denne prosessen formes av media og reklame, men utgjør bare én del av den totale samlingen av kulturelle påvirkninger på forbrukeren. For å undersøke dette, har det blitt gjennomført individuelle intervju og gruppeintervju med hovedmålgruppen unge kvinner i aldersgruppen 20-26 år. Det har i tillegg blitt gjennomført intervju med én klesvaneforsker, individuelle intervju med butikkansatte, samt gruppeintervju med videregående elever, som et sammenligningsgrunnlag. Ved å gjennomføre undersøkelsen på denne måten, skal avhandlingen være bygget på et solid empirisk grunnlag. Funnene viser at konformitet står sentralt blant jentene på ungdomsskolen og videregående, mens individualitet står mer i fokus blant kvinner i hovedmålgruppen. Kjøpepresset og påvirkning fra det sosiale miljøet og media oppleves i mindre grad desto eldre man blir. Man blir tryggere på seg selv, og mer sikker på sin identitet. Videre viser analysen at jeansens allsidighet er et viktig motiv, mens passform er det absolutt viktigste motivet for kjøp av dyre jeans. Kvalitet henger sterkt sammen med merke og passform. Merket reduserer informasjonssøkingsprosessen etter andre jeans i betydelig grad. Betalingsvilligheten er høy når man først har funnet en jeans som passer. | en |
