Omdømme : begrepets innhold, dets årsaker og konsekvenser

Abstract

Omdømme er et tema som i de siste tiårene har fått stadig mer oppmerksomhet. Både forskere og akademikere innen mange ulike fagområder retter nå blikket mot omdømmebegrepet og dets omfattende innhold. En av grunnene til dette er at organisasjoner i økende grad forstår verdien av det å inneha et godt omdømme blant sine viktigste interessenter. I denne sammenheng ønsker vi i vår avhandling å se nærmere på omdømmebegrepets innhold, samt å undersøke de årsaker og konsekvenser som er forbundet med en organisasjons omdømme. Dette vil gjøres med bakgrunn i utdanningssektoren, en sektor der omdømmetenking er forholdsvis nytt, og i lys av vårt empiriske felt som er Trondheim Økonomiske Høgskole. TØH er nemlig en institusjon, som på lik linje med andre utdanningsinstitusjoner, kan oppnå fordeler av å ha et godt omdømme blant sine interessenter. Teorien på området er i dag preget av forvirring på grunn av mange ulike definisjoner og tilnærminger. Mangelen på en entydig forståelse av omdømme fører også til at det hersker tvil rundt selve målingene av begrepet. For å tilnærme oss begrepet har vi hovedsakelig valgt å hente inspirasjon fra The Reputation QuotientSM, utviklet av Fombrun et al. (2000). I tillegg ønsker vi å se på relasjonell påvirkning og ytre innflytelser som årsaker til omdømme, mens konsekvenser av omdømme undersøkes med utgangspunkt i opplevd verdi, en faktor som består av affektiv lojalitet, atferdsmessig lojalitet og tilfredshet. Dimensjonene blir avdekket gjennom en kvantitativ studie der oppfatningene til ulike interessenter tilknyttet TØH, og økonomimiljøet i Trondheim, undersøkes. Analysen av begrepene og årsakssammenhengene viser at omdømme kan betraktes som et todimensjonalt begrep bestående av en emosjonell og en rasjonell appell. Det viser seg også at både relasjonell påvirkning og ytre innflytelser har en signifikant positiv effekt på begge disse dimensjonene, der den relasjonelle effekten er klart sterkest. Videre ser vi at både den emosjonelle og rasjonelle dimensjonen av omdømme har en signifikant positiv effekt på opplevd verdi, selv om styrken til disse effektene varierer. Resultatene tilsier altså at omdømme skapes gjennom relasjoner som en organisasjon inngår med sine viktigste interessenter, og at dette omdømmet har en signifikant positiv effekt på opplevd verdi. Dette understreker betydningen av en organisasjons omdømme, et omdømme som også har betydning for en fremtidig handelshøyskole som TØH.