Strategic Communication on TikTok: Formal and Informal Practices with Platform Vernacular Deciding "the Dos and Don'ts"

Abstract

Tema for denne masteroppgaven er strategisk kommunikasjon på TikTok; en plattform som har posisjonert seg som et av de mest populære sosiale mediene, spesielt blant de yngre generasjonene. TikTok skiller seg fra de tradisjonelle formatene til andre store sosiale medier, som tradisjonelt har vektlagt likes og følgere over tid, for å oppnå økt synlighet og engasjement. På TikTok, er synlighet og engasjement avhengig av spesifikke trekk i hvert enkelt innhold. Plattformens «For deg», er tilknyttet TikTok’s algoritme, som favoriserer bruk av plattformens unike formater. På linje med at sosiale medier spiller en betydelig rolle i moderne digital kommunikasjon, har organisasjoner gradvis etablert seg på TikTok, som gir dem en unik mulighet til å få kontakt med deres yngre målgrupper på mer personlige og engasjerende måter. I den sammenheng er det interessant å spørre: hva skjer når formelle institusjoner som NTNU tar i bruk plattformen, både i form av formelle og uformelle tilnærminger? Hva kommuniserer de til publikummet deres, og hvordan oppfattes det?

Disse spørsmålene understreker hensikten med studien i denne oppgaven; å gi innsikt i formell og uformell kommunikasjonspraksis på TikTok, ved å se nærmere på hvordan NTNU er representert på TikTok og hva det kan lære oss om formell og uformell kommunikasjon på plattformen. For å besvare forskningsspørsmålene har det blitt brukt kombinerte kvalitative metoder. Først ble det gjort en innholdsanalyse av NTNU-relaterte TikTok-kontoer, NTNUs offisielle konto og to studentdrevne kontoer, for å identifisere relevante kategorier. Deretter ble det gjennomført tre fokusgruppeintervjuer for å utforske studenter og fremtidige studenters oppfatninger av innholdet fra disse kontoene. Ved å analysere TikTok som en multimodal plattform, og funn ut fra teorien «Affordances» og tidligere litteratur, viser funnene at den offisielle kontoens innsats for å promotere seg selv ble oppfattet som formell og "reklameaktig ", fordi kontoens innhold ikke samsvarte med plattformens typiske stil. Dette førte til at innholdet mislyktes i å imøtekomme målgruppens forventinger. I kontrast utnyttet de studentdrevne kontoene i større grad plattformens typiske trender og presenterte oftere humoristisk innhold. Dette fanget deltakernes oppmerksomhet mer effektivt, særlig studentene som oppfattet innholdet som relaterbart til studentkulturen blant dem. Bredere implikasjoner av denne studien er at organisasjoner bør tilpasse kommunikasjonsstrategier til TikToks uformelle, trend-baserte innholdsformat for å engasjere publikummet deres effektivt, da det viste seg at tradisjonelle og mer formelle promoteringsmetoder ble mindre verdsatt på TikTok.

The theme of this thesis is strategic communication on TikTok; a platform that has positioned itself as one of the most popular social media platforms, especially among younger generations. TikTok moves away from the traditional metrics of other social media, which have traditionally emphasized likes and followers over time for increased visibility and engagement. On TikTok, visibility and engagement depend on features employed in each content. The platform’s "For You Page" relies on TikTok's algorithm, which emphasizes the use of the platform’s unique formats. As social media plays a significant part in modern digital communication, organizations have gradually established themselves on TikTok, offering them a unique opportunity to connect with their younger audience in more personal and engaging ways. What happens when formal institutions like NTNU engage with the platform, using both formal and informal approaches? What do they communicate to their student audience, and how is it perceived?

These questions underscore the purpose of this study: to provide insights into formal and informal communication practices on TikTok by exploring how NTNU is represented on TikTok and what it can teach us about formal and informal ways of communication on the platform. To answer the research objective a combination of qualitative methods was employed. First, a content analysis of three NTNU-related TikTok accounts, including the official account and two student-driven accounts, was carried out to identify relevant categories. Next, three focus group interviews were conducted to explore students’ and future students’ perceptions of the accounts’ content. Analyzed as a multimodal platform, through the perspective of affordances and highlighted by previous literature, the findings show that the official account’s efforts to promote themselves were perceived as “advertisement-like”, as it did not align with the platform’s typical content style, thereby failing to meet the expectations of their target audience. In contrast, the informal approach provided by the student-driven accounts, to a larger extent, utilized the platform's trends and often presented humorous content perceived by participants as relatable to the student culture among them. The broader implication of this study is that organizations should adapt their communication strategies to align with TikTok’s informal, trend-driven content style to effectively engage their audiences, as traditional and formal promotional approaches have proven themselves to be unappreciated on TikTok.