Når økonomi blir underholdning: En studie av finfluensere på TikTok

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker hvordan finfluensere – influensere som fokuserer på økonomi og finans – bruker plattformen TikTok for å formidle investeringsråd, fange oppmerksomhet og etablere seg som troverdig. Gjennom en multimodal innholdsanalyse av fem norske finfluensere, og ved hjelp av teorier om oppmerksomhetsøkonomi, multimodalitet, affordanser og plattformspråk, utforsker oppgaven hvordan budskap formes av både plattform, lovverk og publikums forventninger. Overraskende nok viser analysen et fravær av investeringsråd, men heller innhold som forsøker å lære seerne om blant annet sparing, fornuftig pengebruk og eiendomsinvestering. I tillegg engasjerer noen av finfluenserne seg i tema utover finans og økonomi, for eksempel i diverse debatter og offentlig drama, som en strategi for å fange oppmerksomhet. Finfluensere skiller seg også ut fra andre influensere på plattformen ved å i liten grad benytte seg av plattformspesifikke trender og verktøy, og arbeider slik imot normen for innholdsproduksjon på TikTok. Finfluensere fokuserer på å formidle økonomisk kunnskap på en profesjonell og personlig måte som en strategi for å bygge tillit, samtidig som de forsøker å være underholdende i tråd med hvordan plattformspråket oppfordrer til at innhold skal være. Oppgaven konkluderer med kritiske spørsmål, men også at finfluensere gjør økonomiske temaer tilgjengelige for et bredere publikum.

This master's thesis examines how finfluencers – influencers focusing on economics and finance – use the TikTok platform to share investment advice, capture attention, and establish credibility. Using multimodal content analysis of five Norwegian finfluencers and theories on the attention economy, multimodality, affordances, and platform language, the thesis explores how messages are shaped by the platform, laws, and audience expectations. Surprisingly, the analysis reveals a lack of investment advice, with content instead aimed at teaching viewers about saving, smart spending, and real estate investment. Additionally, some finfluencers engage with topics outside of finance and economics, such as various debates and public drama, to capture attention. Finfluencers also differ from other influencers on the platform by rarely using platform-specific trends and tools, going against the typical content norms on TikTok. They focus on conveying economic knowledge professionally and personally to build trust while trying to be entertaining in line with the platform’s vernacular. The thesis concludes with critical questions but acknowledges that finfluencers make economic topics accessible to a broader audience.