Gullmedaljer gir ikke sponsorer: En kvalitativ studie om kvinnelige utøvere og sponsorer

Abstract

Sammendrag I denne oppgaven tar jeg tatt for meg problemstillingen om kvinnelige utøveres tanker og erfaringer knyttet til sponsorer og sponsing i idretten. Diskusjonen baserer seg på teoretiske perspektiver som makt, kapital, Goffmans rolleteori og Hochschilds det andre skiftet, og bruker disse til å analysere datamaterialet. Idretten har blitt mer kommersialisert, og utøvere betraktes i økende grad som kulturelle produkter som kan brukes til markedsføring. Et funn er at sponsorer spiller dermed en betydelig rolle i utøvernes hverdag og har innflytelse på både sportslige og personlige aspekter. Maktperspektivet brukes til å undersøke forholdet mellom utøverne og sponsorene. Sponsorer har en form for makt over utøverne ved å skape avhengighet og påvirker deres handlinger, for eksempel gjennom krav om innlegg på sosiale medier og synlige logoer. Sponsorer har også innflytelse over hvordan idretter blir spilt og vist på TV. Samtidig har utøverne også en viss makt over sponsorene ved å velge samarbeidspartnere og avslutte samarbeid. For å tilegne seg makt og kapital i idrettsfeltet, kan utøverne benytte seg av attraktive egenskaper som gjør dem interessante for publikum og sponsorer. Sosial kapital spiller også en viktig rolle i å skaffe sponsorer. Når det gjelder utøvernes egen vurdering av sin markedsverdi, er det ubehagelig for dem å sette en verdi på seg selv. Utøverne mener at sponsorer ser etter egenskaper som gode rollemodeller, sunn ungdom og atletiske prestasjoner. Utøverne kan øke sin markedsverdi gjennom utøverkapital og tiltrekke seg flere sponsorer. I konklusjon kan det sies at sponsorer spiller en betydelig rolle i utøvernes hverdag og har innflytelse på både sportslige og personlige aspekter. Utøverne har også en viss makt i forholdet til sponsorene, og de kan øke sin markedsverdi gjennom attraktive egenskaper og utøverkapital.

Abstract In this thesis, I address the issue of female athletes' thoughts and experiences related to sponsors and sponsorship in sport. The discussion is based on theoretical perspectives such as power, capital, Goffman's role theory and Hochschild's second shift, and uses these to analyze the data. Sport has become more commercialized, and athletes are increasingly viewed as cultural products that can be used for marketing. One discovery is that sponsors play a significant role in the athletes' everyday life and have influence on both sporting and personal aspects. The power perspectives is used to examine the relationship between the athletes and the sponsors. Sponsors have a form of power over the athletes by creating dependence and influencing their actions, for example through demands for posts on social media and visible logos. Sponsors also have influence over how the sport is played and shown on TV. At the same time, you also have a certain power over the sponsors by choosing collaboration partners and terminating collaborations. In order to acquire power and capital in the sports field, athletes can make use of attractive characteristics that make them interesting to the public and sponsors. Social capital also plays an important role in obtaining sponsorship. When it comes to the athletes' own assessment of their market value, it is uncomfortable for them to put a value on themselves. The athletes believe that sponsors look for qualities such as good role models, healthy youth and athletic achievements. The athletes can increase their market value through athlete capital and attract more sponsors. In conclusion, it can be said that sponsors play a significant role in the athletes' everyday life and influence both sporting and personal aspects. The athletes also have a certain power in their relationship with the sponsors, and they can increase their market value through attractive characteristics and athlete capital.