En moderne form for avlat

Abstract

Klimaendringer blir et stadig viktigere tema som preger vår dagsorden, hvor menneskeheten i økende grad blir vitne til de negative implikasjonene som følger. I takt med økende bevissthet i befolkningen og etterspørsel etter bærekraftige produkter og tjenester, blir bedrifter stadig mer kreative i måten de kommuniserer rundt sitt bærekraftarbeid. To bransjer som ofte omtales som «klimaverstinger» er flybransjen og tekstilindustrien, som gjennom ulike tilnærmer forsøker å formidle bærekraft til norske forbrukere. Mens flyselskaper promoterer klimakompensasjon med lovnader om «karbonnøytralitet» og utslippsfrie flyreiser, forsøker kleskjeder å fremheve sitt bærekraftarbeid gjennom å formidle budskap som fokuserer på «bærekraftige» klær. Selskapenes intensjoner og klimaeffekten av disse tilnærmingene har skapt debatt, men hvordan opplever egentlig nordmenn denne typen kommunikasjon?

Denne masteroppgaven undersøker hvordan norske forbrukere opplever konseptet klimakompensasjon i flybransjen og budskap med bærekraftpåstander i tekstilindustrien, samt deres refleksjoner rundt denne typen kommunikasjon. Den anvendte metodiske tilnærmingen er kvalitative semistrukturerte intervjuer, og datagrunnlaget baserer seg på informanter i ulike aldre og faser av livet. Svarene viser at norske forbrukere varierer i meningene og synspunktene sine, i møte med grønne budskap i disse bransjene. Flertallet er imidlertid skeptiske og har lav tillit til slik kommunikasjon. Kunnskapsnivået rundt klimakompensasjon utover den generelle logikken hvor klimagasser slippes ut ett sted og reduseres tilsvarende et annet er begrenset, men assosieres likevel med grønnvasking og «klimaavlat». Majoriteten etterlyser mer informasjon og dokumentasjon som underbygger bedrifters lovnader om karbonnøytralitet og bærekraft. Kommunikasjonen oppleves som vag og abstrakt, og i et større bilde tydeliggjør utvalget en generell mistillit til grønne budskap med bærekraftpåstander. For å gjenreise tilliten uttrykkes et behov for strengere regulering, hvor norske myndigheter må intensivere sin granskning og håndhevelse av bedrifter som aktivt forsøker å villede forbrukere gjennom sin markedsføring.

Climate change is an ever more significant topic that pervades our agenda, as humanity increasingly witnesses the consequential negative implications. With growing awareness in the population and an increasing demand for sustainable products and services, companies are becoming more creative in the way they communicate about their sustainability efforts. Two industries often referred to as “top emitters” are the aviation industry and the clothing industry, both attempting to convey sustainability to Norwegian consumers through different approaches. While airlines promote carbon offsetting with promises of “carbon neutrality” and emissions-free flights, clothing chains aim to showcase their sustainability efforts through messages focusing on “sustainable clothing”. The industries’ intentions and the climate impact of these approaches have sparked debate, but how do Norwegians actually respond to this type of communication?

This master's thesis examines how Norwegian consumers perceive the concept of carbon offsetting in the aviation industry and messages containing sustainability claims in the textile industry, as well as their reflections on this type of communication. The applied methodological approach involves qualitative semi-structured interviews, with data collected from informants of various ages and life stages. The responses indicate that Norwegian consumers vary in their opinions and perspectives when confronted with green messages in these industries. However, the majority remains sceptical and exhibits low trust in this type of communication. Beyond basic knowledge, understanding of carbon offsetting is limited, yet it is still associated with terms like greenwashing and “climate indulgences” – buying our way out of global warming. Many informants express a need for more information and documentation to substantiate companies’ promises of carbon neutrality and sustainability. The communication is perceived as vague and abstract, and the responses indicate a general mistrust of green messages with sustainability claims. To restore trust, there is a demand for stricter regulations, urging Norwegian authorities to intensify their scrutiny and enforcement of businesses actively attempting to mislead consumers through their marketing practices.