Kostholdsbegrunnelser og kjøpsatferd blant veganere: En kvalitativ studie av holdninger, kunnskaper og praksiser

Abstract

Denne oppgaven handler om veganere. Veganere kjennetegnes ved at de avstår fra konsum av animalske mat- og drikkevarer, og baserer kostholdet sitt utelukkende på plantebasert mat og drikke. De har på denne måten ekskludert seg selv fra et marked og utvalg av matvarer som er tilrettelagt for altetende personer. Ved å studere veganere gjennom hvorfor de har valgt å avstå konsum av animalske produkter, kunnskaper rundt det plantebaserte kostholdet og deres praksis og forbruk av veganske mat- og drikkevarer, vil denne oppgaven forsøke å forklare respondentenes holdninger, kunnskaper og praksiser. Den overordnede problemstillingen jeg forsøker å besvare i oppgaven er «Hvilke holdninger og kunnskaper baserer veganere sin livsstil på, og hva slags praksis har de?». For å besvare problemstillingen på best mulig måte har jeg gjennomført 10 semistrukturerte dybdeintervjuer med respondenter som praktiserer et plantebasert kosthold. Respondentene er i alderen 23 til 54.

Det teoretiske rammeverket for oppgaven består av holdningsteorier, herunder trekomponentmodellen og objektkobling, teorier rundt forbrukernes praksis, i tillegg til tidligere forskning gjort på veganisme, og kjøpsbeslutninger. Utover dette har jeg utarbeidet en modell som illustrerer sammenhengen og påvirkningsforholdene mellom holdninger, kunnskap og praksis, og som inkluderer teorier rundt sosialpsykologi.

I oppgavens analyse går jeg inn på både respondentenes kostholdsbegrunnelser og kjøpsatferd. Gjennom det første analysekapittelet fremkommer det at respondentenes kosthold begrunnes av deres holdning overfor dyrevelferd, klima og/eller miljø. Dette synliggjøres også i deres kunnskaper og praksiser. Gjennom det andre analysekapittelet blir respondentenes kjøpsatferd satt i fokus, og tilbakemeldinger rundt hva som appellerer og tilfredshet med utvalg blir analysert. Funnene jeg presenterer i disse kapitelene blir deretter diskutert og konkludert i henhold til teori, tidligere forskning og modellen jeg presenterte i kapittel 2.3.

The theme for this master thesis is veganism. Vegans are characterized by refraining from consuming food and drinks originated from animals and base their diet solely on plant-based foods and drinks. In this way, they have excluded themselves from a market and selection of foods that are adapted for omnivorous people. By studying vegans through their motives to abstain from consuming animal originated products, knowledge about the plant-based diet and their practice and consumption of vegan food and drinks, this thesis will try to explain the respondents' attitudes, knowledge, and practices. The research question I try to answer in the thesis is "What attitudes and knowledge do vegans base their lifestyle on, and what kind of practice do they have?". To optimize the answers, I have conducted 10 semi-structured in-depth interviews with respondents who practice a plant-based diet. The respondents are aged 23 to 54.

The theoretical framework for the thesis consists of attitude theories, including the tricomponent attitude model and object coupling, theories about consumer practice, in addition to previous research done on veganism, and purchasing decisions. In addition, I have developed a model that illustrates the connection and influencing relationships between attitudes, knowledge, and practice, which includes theories around social psychology.

In the analysis, I examine both the respondents' dietary reasons and buying behavior. The first analysis chapter shows that the respondents' diet is justified by their attitude towards animal welfare, climate and/or the environment. This is also made clear in their knowledge and practices. Through the second analysis chapter, the respondents' purchasing behavior is put in focus, and feedback on what appeals and satisfies with the sample is analyzed. The findings I present in these chapters are then discussed and concluded according to theory, previous research, and the model presented in chapter 2.3.