Fra klimaskeptiker til miljøforkjemper

Abstract

Global oppvarming har i dag blitt et sentralt tema i verdenspolitikken. På tross av økt oppmerksomhet i samfunnet viser forskning likevel til mangel på handlingsvilje hos befolkningen. Dette forklares som et resultat av mangel på forståelse for fenomenet i relasjon til seg selv, og en følelse av håpløshet grunnet problemets omfang. I kjølevannet av dette har klimakommunikasjon vokst frem som et viktig virkemiddel for å oppnå forståelse og endring hos befolkningen, der målet er kollektiv atferdsendring i pro-klimatisk retning.

Dette forskningsarbeidet ser nærmere på hvordan aktører kan oppnå pro-klimatisk holdningsendring gjennom sosiale medier. Problemstillingen for oppgaven er: Hvordan kan aktører oppnå holdningsendring gjennom sin klimakommunikasjon på sosiale medier? Gjennom oppgaven utforskes ulike aspekter ved holdningsendring gjennom faktorer som klimahandling, standpunkt, forståelse og kunnskap. Studien er en eksperimentell survey som er distribuert til kundene til renovasjonsselskapet ReMidtIKS gjennom deres systemer. Gjennom surveyen ble det inkludert eksperimentell stimuli gjennom ulike avsendere og innledende skriv med enten positiv eller negativ valens, samt spørsmål for å avdekke større deler av fenomenet. Eksperimentet hadde 534 respondenter inndelt i seks ulike manipulasjonsgrupper.

Ulikheter i respondentenes opplevelser gjennom valensrammer og holdninger til avsender var sentralt for å avdekke tendenser til hvordan påvirkning forekommer. Funn fra undersøkelsen understreker viktigheten av å tilpasse rammene til budskapet som kommuniseres og publikum, da blant annet holdninger innrammet i opposisjon virker å respondere bedre på rammer med positiv valens, mens rammer med negativ valens virker å huskes bedre. Avsender av budskapet bør også ligge til grunn for rammevalg, da det avdekkes ulikheter i hvordan publikum påvirkes av budskap fra avsendere med større og mindre troverdighet.

Denne studien utforsker nye deler av klimakommunikasjon og bidrar til kunnskap om hvordan aktører kan optimalisere sin kommunikasjon og bedre muligheten for å oppnå pro- klimatisk holdningsendring hos sitt publikum.

Global warming and its effects is a largely discussed phenomenon, which has become a central theme in world politics today. Despite the environments increasing position in society, research points to an unwillingness among the population to act on behalf of the environment. This seems to be due to a collective lack of understanding the phenomenon in relation to oneself and an effect of hopelessness due to the size of the problem. In the wake of this; climate communication has emerged as an important tool of achieving understanding and change among the population. The goal is a collective change of behaviour in pro-climatic direction.

This research asess how participants can acheive pro-climatic change in attitudes through social media. The thesis formulations is; How can participants achieve a change of atittude through their climate communication on social media? Through the thesis, various aspects of attitude change are explored, including factors such as climate action, position, understanding and knowledge. The study is an experimental survey that is distributed to the customers of the waste management company ReMidtIKS through their systems. The survey included experimental stimuli through various senders of the survey and introductory writing with either positive or negative valence, as well as questions to uncover larger parts of the phenomenon. The experiment had 534 respondents divided into six different manipulation groups.

Differences in the respondents' experiences through the valence frameworks and attitudes towards the sender, were central to uncovering trends in how behavioural change occurs. Findings from the survey emphasize the importance of adapting the framework to the message being communicated and the audience, as, among other things, attitudes framed in opposition seem to respond better to frameworks with positive valence, while frameworks with negative valence seem to be easier remembered. The sender of the message should also be the basis for frame selection, as differences are revealed in how the audience is affected by messages from senders with greater and less credibility.

This study explores new parts of climate communication and contributes to knowledge about how participants can optimize their communication and improve the possibility of achieving pro-climatic attitude change in their audience.