Troverdig bærekraftskommunikasjon: En kvalitativ studie av bærekraftskommunikasjon i tekstilbransjen

Abstract

Selv om det norske samfunnet de seneste årene har vært påvirket av en global pandemi hvor restriksjoner, smittetrykk og vaksiner har preget samfunnsdebatten har fokuset på bærekraft i samfunnet økt. Og i en bransje som er preget av høye utslipp og overforbruk har tekstilbransjen vært under stadig gransking. Som en konsekvens har flere tekstilbedrifter satt bærekraft som et sentralt verdiforslag i deres forretningsmodeller for å møte disse forventningene. Da forbrukeres interesse for bærekraft har økt og blitt et sentralt punkt på flere bedrifters agenda har også bedriftenes kommunikasjon rundt temaet økt betraktelig. Med denne økningen har man derimot også sett en økning i andelen falske og vage påstander, noe som har resultert i at forbrukeres syn på kommunikasjonens troverdighet har blitt redusert.

Målet med dette studiet er derfor å belyse i en kontekst av empiri, kommunikasjonsteori og forbrukersosiologi, hvordan bærekraftskommunikasjon mot forbruker kan gjennomføres på en troverdig og overbevisende måte. Oppgavens empiriske grunnlag består av kvalitativt analysert intervjudata fra syv informanter som besitter erfaring med bærekraft og bærekraftskommunikasjon i tekstilbedrifter. Hoved bidraget til oppgaven er konkretiserte retningslinjer for hvordan bærekraftskommunikasjon burde utformes og gjennomføres på måter som er troverdig og overbevisende på forbruker. Videre presenteres og argumenteres det for regulatoriske tiltak som må etterspørres av forbrukere og bedrifter, som myndigheter må implementere for å påse at kommunikasjonen følger et universalt rammeverk. Et annet viktig funn er hvordan empiri og teori peker på en synergi mellom forbruker, bedrifter og myndigheter hvor det er en gjensidig avhengighet i prosessen mot mer tilfredsstillende bærekraftskommunikasjon.

Although the Norwegian society in recent years has been affected by a global pandemic where restrictions, infection rates and vaccines have affected the public debate, the focus on sustainability has increased. And in an industry characterized by high emissions and overconsumption, the textile industry has been under constant scrutiny. As a consequence, several textile companies have set sustainability as a key value proposition in their business models to meet the expectations from society. As consumers' interest in sustainability has increased and become a central point on several companies' agendas, their communication on the topic has also increased considerably. With this increase, however, there has also been an increase in the proportion of false and vague claims, which has resulted in a reduction in consumers' views on the credibility of communication.

The aim of this study is therefore to shed light in a context of empiricism, communication theory and consumer sociology, on how sustainable communication with consumers can be carried out in a credible and convincing way. The empirical basis of the thesis consists of qualitatively analyzed interview data from seven informants who have experience with sustainability communication in textile companies. The main contribution of the thesis is concrete guidelines for how sustainability communication should be designed and implemented in ways that are credible and convincing to the consumer. Furthermore, it is presented and argued for regulatory measures that must be demanded by consumers and companies, which authorities must implement to ensure that communication follows a universal framework. Another important finding is how empirical data and theory point to a synergy between consumers, companies and authorities where there is a mutual dependence in the process towards more satisfying sustainability communication.