Kunnskapsgrunnlag for forslaget om et forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer. Evaluering av det offentlige tobakksforebyggende arbeid i Norge 2003-2007
Research report
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/280203Utgivelsesdato
2008Metadata
Vis full innførselSamlinger
- Institutt for psykologi [3143]
- Publikasjoner fra CRIStin - NTNU [38576]
Originalversjon
SIRUS skrifter. 81 p. SIRUS, 2008Sammendrag
I nasjonal strategiplan for det tobakksforebyggende arbeidet 2006-2010
ønsket Helse- og omsorgsdepartementet
å få utredet forslaget om forbud
mot synlig oppstilling av tobakksvarer. Departementet har allerede hatt
forslaget på høring, og represen
tanter fra tobakksindustrien og
handelsnæringen hevdet i sine svar at tiltaket bl.a. var i strid med EØS-
reglene og at det ikke kunne dokumenteres effekt. Før departementet
eventuelt skal arbeide videre med et lo
vforslag, vil de vente på utfallet av
en EØS-høring. Helse- og omsorg
sdepartementet ønsket også å få
oppdatert kunnskap om effekter av reklame og reklameforbud, da de anser
et forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer som en forlengelse av
reklameforbudet.
Halvparten av denne rapporten er viet til en gjennomgang av de
tilnærminger som er anvendt (kapi
ttel 2) og de resultater som er
framkommet (kapittel 3) fra forskningen om tobakksreklamens effekter.
På tvers av metodiske tilnærminger er det i forskningsverdenen konsensus
om at eksponering for tobakksreklame øker sannsynligheten for at unge
begynner å røyke. Tobakksreklame øker også det aggregerte
tobakkskonsumet, men i beskjeden grad
. Restriksjoner på - og spesielt
forbud mot - tobakksreklame bidrar til å dempe salget av tobakk.
Det kan imidlertid diskuteres hvorvidt resultatene fra denne forskningen
har noen plass i kunnskapsgrunnlaget for forslaget om et forbud mot
synlig oppstilling av tobakksvarer. Op
pstilling av tobakksvarer må regnes
som mindre påtrengende kjøpspåvirkning enn den ordinære reklamen som
direkte forsøker å overtale forbrukern
e til kjøp for eksempel med slagord.
Den resterende halvpart av rapporten drøfter om resultatene fra
forskningen om reklamens effekt
kan inngå i kunnskapsgrunnlaget om
synlig oppstilling av tobakk. Rapporten viser bl.a. hvordan
tobakksindustrien har investert betydelige ressurser i å utvikle pakkedesign
som skal kommunisere et budskap til eksisterende forbrukere og
potensielle kunder. Dette har gjort emballasjen til et kommunikasjons-
medium som har fått større betydning etter reklameforbudets inntreden.
Industriens disposisjoner vedrørende
pakkedesign og vareutstillinger
tilfredsstiller kriteriene i en mye bruk
t definisjon av reklame. Her går det
fram at synlig oppstilling av tobakksprodukter er å anse som reklame
dersom de fungerer som en type kommunikasjon, at kommunikasjonen
medieres til mange, at massekommunikasjonen er betalt av en identifiserbar sender og at budskapet har til hensikt å øke salget hos
avsender.
Resultatene fra den eneste undersøkelsen som til nå er utført for å måle
effekt av tobakksutstillinger, indikere
r at disse kan ha en salgsøkende
effekt. Undersøkelsen antyder at tilbakefall til røyking blant
forhenværende røykere vil være den viktigste mekanismen til
salgsøkningen.
Vår rapport peker på at synlig utstilling
av tobakksvarer vil aktivere mange
av de samme kognitive prosesser som er funnet å øke sannsynligheten for
røyking etter eksponering for ordinæ
r reklame. Generelle forbruker-
psykologiske teorier og undersøkel
ser om konsumentatferd understøtter
dette.
Tobakksindustrien har demonstrert sterk motstand mot forslaget, og bl.a.
anlagt søksmål mot helsemyndighetene i Irland for å beholde retten til å
lage tobakksutstillinger på salgsstedet.
Erfaring tilsier at styrken på den
motstand tobakksindustrien mobiliserer
mot et preventivt tiltak er et valid
barometer på den effekt tiltaket vil komme
til å få på deres omsetning.
Tobakksvareutstillinger betraktet som kjøps
påvirkning vil fungere langs de
samme dimensjoner som ordinær reklame. Det er imidlertid vanskelig å
anslå hvorvidt styrken på kjøpspåvirk
ningen er større eller mindre enn
ordinær reklame, og i hvor stor grad helseadvarslene på pakkene
modifiserer pakkenes reklameeffekt.
En helhetsvurdering basert på resul
tater fra reklameeffektforskningen,
psykologisk forbruker teori, en undersøkelse av tobakksutstilling og
impulskjøp, tobakksindustriens forskning på pakkedesign og deres
motstand mot forslaget om å forby synlig oppstilling av tobakksvarer,
tilsier at tiltaket kan ha effekt.