Politiske partiers bruk av Facebook - En kvalitativ studie av politiske partiers strategiske kommunikasjon

Abstract

I dette studiet ønsker jeg å se nærmere på politisk kommunikasjon på sosiale medier i Norge knyttet til Stortingsvalget 2021. Politisk kommunikasjon er et felt i stor endring, blant annet ved den fremadstormende digitaliseringen i samfunnet. Det har ført til at politiske partier i større grad må forholde seg til flere dynamiske kommunikasjonskanaler enn tidligere, blant dem sosiale medier. Problemstillingen denne studien skal besvare er «hvordan organiserer norske partier sin strategiske kommunikasjon – spesielt på Facebook – i forkant av Stortingsvalget 2021».

For å svare på problemstillingen gjennomføres det en kvalitativ studie av kommunikasjon i de politiske partiene i Norge. Det skal gjennomføres syv ekspertintervju med de ansvarlig for kommunikasjonen hos partiene ved Stortinget. Disse informantene er kommunikasjonssjefer/kommunikasjonsrådgivere og ansvarlig for digitale medier i seks av Norges ni politiske partier. Relevante teorier og begreper som blir brukt for å belyse tema er strategisk politisk kommunikasjon, politisk PR, enveis- vs. toveiskommunikasjon og negative kampanjer, blant flere.

Studiet viser at tradisjonelle mediers posisjon i politikken fortsatt står sterkt, men at sosiale medier som Facebook spiller en stadig viktigere rolle. Partiene føler seg presset til å være til stede på Facebook, da det er den største sosiale plattformen med flest potensielle velgere. Et annet funn er at politiske partier først og fremst benytter sosiale medier som en kanal for top-down kommunikasjon og ikke som en kanal for toveiskommunikasjon. Samtlige politiske partier oppgir at de ønsker å benytte sosiale medier for å utvikle dialog med velgere gjennom toveiskommunikasjon, men i realiteten er det utfordrende. Det er flere årsaker til det, men det viktigste ser ut til å være ressursbehovet. Sosiale medier kan bidra til at det blir lettere for velgere å ta del i demokratiet ved å ytre sine meninger, gjennom kommentarfelt på Facebook-kontoen til sitt foretrekkende politiske parti.

Det bør forskes mere på hva de politiske partiene i Norge faktisk foretar seg på Facebook, slik at man kan få bedre kunnskap om hva de sier de gjør, og hva de faktisk gjør, da det kan være to ulike ting.

In this study, I wish to explore political communication on social media, focusing on Norway´s parliamentary election in 2021. The field of political communication is in constant change, due to the fast-paced digitalization of the society. This has led political parties having to deal with several powerful communication channels than before, among them social media. This study will clarify how Norwegian parties organize their strategic communication – especially on Facebook – prior to the 2021 parliamentary election.

A qualitative study of communication to the political parties in Norway is carried out in order to answer the research question. Seven expert interviews will be conducted with those responsible for communication in the different parties at the Parliament. These informants are communications managers/communications advisers responsible for digital media in six of Norway´s nine political parties. I will use theories and concepts such as strategic political communication, political PR, one-way vs. two-way communication, and negative campaigns to shed light on the topic.

The study confirms that traditional media in politics is still strong, but social media such as Facebook are becoming increasingly valuable. The parties feel pressured to be present on Facebook, as is it the largest social platform with the most potential voters. Another finding is that social media is largely used by the political parties to channel top-down communication and not as a channel for two-way communication. All political parties declare that they want to use social media to develop a dialogue with voters through two-way communication, but in reality, it is proved to be a challenge. There are several reasons for this, but the most important seems to be the need for resources. Social media can help make it easier for voters to participate in democracy by expressing their opinions through comment files on political parties Facebook account.

More research should be done on what the political parties in Norway actually do on Facebook, so that we can get a better knowledge of the potential gap between what they say they do, and what they actually do, as this can be two different things.