Formidling av klimaforskning gjennom opinionsledere En kvalitativ casestudie av CICERO, Bellona og Klimaetaten sitt samarbeid med opinionsledere
Master thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/2784562Utgivelsesdato
2021Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
De senere årene har samfunnet sett en økende tendens i å bruke opinionsledere for å nå frem til unge og unge voksne med klimaforskning. Forskning på området har imidlertid blitt forsømt i akademia så langt. Studien ønsker dermed å innhente innsikt i hvordan norske klimaaktører både tenker og handler i arbeidet med å nå unge og unge voksne med klimaforskning gjennom opinionsledere. Oppgaven tar utgangspunkt i et utvalg bestående av tre norske klimaaktører som tidligere har gjennomført følgende kampanjer med opinionsledere: «The YouTube Way» av CICERO, «Kan vi løse klimakrisen» av Bellona, og «Klimapilotene» av Klimaetaten. Datainnsamlingen består av kvalitative ekspertintervjuer med 6 informanter som har arbeidet med overnevnte kampanjer.
Funnene i oppgaven indikerer at samarbeidet med opinionsledere først og fremst er et ledd i en prosess for å henge med i medieutviklingen, utforske nytt språk og nye kanaler, og et ønsket om å nå ut til en yngre målgruppe. Opinionslederne oppfattes av informantene å nå frem til målgruppen gjennom kunnskap om deres interesser, språk, kontekst og plattformbruk, og blir derfor sett på som hensiktsmessige å innlede et samarbeid med.
Funnene tydeliggjør også CICERO, Bellona og Klimaetaten sitt fokus på å skape en kampanje som skal oppleves som autentisk for målgruppen, samtidig som de ønsker å beholde integriteten og kvaliteten på forskningen. I den forbindelse fremhever de tre aktørene først og fremst viktigheten av å velge riktige opinionsledere, gi de en form for kreativ frihet, samt tilby de opplæring om det som skal formidles. In recent years, society has seen an increasing tendency to use opinion leaders to reach young people and young adults with research on climate change. However, research in this area has been neglected in academia so far. Thus, this study wants to gain insight into why Norwegian stakeholders work with opinion leaders to reach young and young adults with climate change research. This thesis is based on a selection that consists of three Norwegian stakeholders who have previously carried out the following campaigns with opinion leaders: "The YouTube Way" by CICERO, “Kan vi løse klimakrisen" by Bellona, and "Klimapilotene” by Klimaetaten. The data collection consists of qualitative expert interviews with 6 participants who have worked on the mentioned campaigns.
The findings indicate that the collaboration with opinion leaders is first and foremost a part of a process to keep up with their media development, explore new language and new platforms, and a wish to reach a younger target group. As perceived by the informants, the opinion leaders are useful for reaching the target group through their knowledge of their interests, language and platform use.
The findings also emphasize CICERO, Bellona and Klimaetatens focus on creating campaigns that are perceived as authentic for the target group, and at the same time retains the research integrity and quality. In this regard, the three stakeholders highlight the importance of choosing the right opinion leaders, giving them a form of creative freedom, and offering them knowledge on climate change research.