Bærekraftkommunikasjon i moteindustrien

Abstract

Formål – Hensikten med denne masteroppgaven er å belyse hvordan ti kjente «fast fashion»- og luksuskjeder benytter seg av tekstlige og visuelle elementer for å kommunisere om bærekraft på Facebook, ettersom det å kommunisere bærekraftinnsats effektivt har blitt identifisert som essensielt for å bidra til å lukke «holdning-atferds-gapet». Bedriftsperspektivet blir derfor tatt, ved å utforske meldingens innhold og sammensetning på kleskjeders Facebook-sider.

Design/metode/tilnærming – Med tanke på formålet til denne studien, har jeg utført en kvantitativ innholdsanalyse av 377 bærekraft-relevante Facebook-innlegg på følgende kleskjeders Facebook-sider: H&M, Ralph Lauren, Hugo Boss (Boss), Zalando, Stella McCartney, Gina Tricot, Marc O’Polo, Lindex, Cubus og Filippa K.

Funn – Gjennom den kvantitative innholdsanalysen er det avdekket både omfang av og innhold i kleskjedenes bærekraftkommunikasjon på Facebook. Når det gjelder omfang av kleskjedenes bærekraftkommunikasjon, viser funnene i studien at kommunikasjon om bærekraft via kleskjedenes Facebook-sider varierer i stor grad. Dette tyder på at flere av kleskjedene befinner seg i en prosess med prøving og feiling når det kommer til strategi. Det ser også ut til å være relativt store forskjeller mellom kleskjedene når det gjelder innholdet i bærekraftkommunikasjonen deres. Dette kan ha sammenheng med at det ikke finnes en enhetlig definisjon av hva bærekraft innen mote innebærer. Analysen viser også at «fast fashion»-kjedene generelt sett er mer opptatt av å utdanne forbrukere enn luksuskjedene.

Originalitet/verdi – Når det gjelder «holdning-atferds-gapet», beriker denne avhandlingen litteratur fra bedriftsperspektivet, ved å fremheve rollen til «fast fashion»- og luksuskjeders kommunikasjon til å løse dette paradokset. En annen bemerkelsesverdig verdi ligger i det rike empiriske materialet, som muliggjør en bedre forståelse av bærekraftkommunikasjon.

Oppgavetype - Forskningsoppgave

Abstract

Purpose – The purpose of this master thesis is (therefore) to elucidate how ten well-known fast fashion and luxury chains use textual and visual elements to communicate about sustainability on Facebook, as communicating sustainability efforts has been effectively identified as essential in helping to close the attitude-behavior gap. Therefore, the company perspective is taken, exploring message content and composition on clothing chains’ Facebook pages.

Design/methodology/approach – Given the purpose of this thesis, I’ve conducted a quantitative content analysis of 377 Facebook posts relevant to sustainability on the following clothing chains’ Facebook pages: H&M, Ralph Lauren, Hugo Boss (Boss), Zalando, Stella McCartney, Gina Tricot, Marc O 'Polo, Lindex, Cubus and Filippa K.

Findings – Through the quantitative content analysis, both the scope and content of clothing chains’ sustainability communication at Facebook has been analyzed. The findings from the analysis show that the communication through the clothing chain's Facebook pages vary widely. This indicates that communication strategies are still not fully formed. There also seems to be a large gap in the sustainability communication content between the fashion chains. This may be due to the fact that there is no uniform definition of what sustainability means in fashion. The analysis also shows that "fast fashion" chains are generally more concerned with educating consumers than luxury chains.

Originality/value – With regard to the attitude-behavior gap, this thesis enriches literature from the company perspective, emphasizing the role of fast fashion and luxury chain communication to solve this paradox. Another remarkable value lies in the rich empirical material, which enables a better understanding of sustainability communication.

Paper type – Research paper