From Food Regulation to Environmental Challenge: The Construction, Practice and Consequences of Date Labelling in Norway

Abstract

Summary

Whenever we do our shopping for groceries or when we go through our food storage, we are confronted with the expiration date. This date enables us to shop, and later eat, without making decisions within a wide array of topics – from hygiene and safety to legal and moral questions about value and waste. Rather, these decisions have been delegated to regulations, standards and technologies incorporated in the expiration date. The implementation, nationally and internationally, of this seemingly simple information tool did not only standardize the shelf life of food, but also transformed the ways food products are created, produced, sold, consumed and discarded off. On the one hand this has made everyday life and our food chains more efficient, as the expiration date makes the ephemerality of food predictable by changing natural lifetime into standardized shelf-life time. On the other, the “black boxed” processes behind the expiration date seem to have dulled consumers’ and retailers’ abilities and practices of evaluating the quality of products – and thus contribute to the production of waste. In 2018, 390 000 tons of food were lost during production or rotting away in supermarket or household bins in Norway, and we have to ask ourselves: who has never thrown away food only because the expiration date has passed?

A quick glance at the date label often decides if the product at hand is worth buying or not, if one still eats it or throws it away. The date label offers a seemingly simple solution to the question: food or waste? In our modern foodscapes, where eaters are detached from not only food production through long and complex food chains, but also from the food itself, which enters our houses packed, sealed and enclosed, the date label became an indispensable information tool about food quality and safety. It also had a great effect on our cognitive and cultural ideas about (the value of) things, and the limiting factor of time on them. This has very practical, everyday consequences for producers (setting the date), retailers (organisational and financial), consumers (purchasing, consuming and discarding) and the environment (food waste). Most people accept the expiration date as given without questioning who created it and how long a product is actually really safe to consume. If taken as a socially constructed technology, rather than a natural given, it becomes clear that the expiration date consists of an array of underlying mechanisms, relations and interactions. In this thesis I follow the date label through time and space and examine the construction, practice and consequences of the little date on the package.

When the date label was constructed and legally implemented in the 1970s nobody could foresee how successful it would become in informing and guiding consumers for better or worse. The issue at the time was food safety and guaranteeing quality for money in a world where consumers got more and more detached from their food due to modern packaging technologies, globalization of the food trade and the supermarket revolution. Instead of paying too much for too old products consumers should get guaranteed freshness safeguarded by the date label. Here the Norwegian Labour Party and the Consumer Agency worked together against the food industry and more conservative parties who feared for unnecessary standardization and strictness within the Norwegian food market that would obstruct the international competition of goods. In the end the date label was legally implemented in 1976 and has influenced the practices along the whole food chain ever since.

Following milk from “the udder to the gutter” I describe how the date label influences milk production, packaging, transport, retail and consumption along the whole food chain where every actor and every action influence each other. Already at the farm the race against time starts as it is the freshest and best milk that scores the highest price. In the dairy facility the premise is “in and out in less than 24 hours”. Ultra-modern machinery guarantees the longest shelf-life and once the carton is sealed, literally black boxing the milk away from the consumer’s eyes and nose, the date label becomes one of the most important evaluation tools for the quality of the product inside. The size of the country and sparsity of people in many parts of Norway makes the delivery of milk to supermarket shelves a logistic challenge and some brands of milk don’t make it to the most remote places.

To avoid waste, milk that is getting towards the end of its shelf-life time is strategically placed in the front of the shelf and often down priced to entice consumers to buy a short-lived product. Using this strategy helped supermarkets reduce their food waste substantially, thereby shifting it further down the food chain towards consumers and households who upon seeing the date on the package being passed are then left with the dilemma: senses or standards? Who wants to end up with sour milk in their mouth? In the old times milk was put in the window to reach a sour taste. Today most consumers are disgusted by this idea. They want clean, fresh, odourless milk avoiding a possibly foul taste by discarding the product before the end of its natural lifetime and edibility.

Therefore producers in Norway decided on a strategy unprecedented in the world – after more than forty years of unchanged standardized date labelling they added words to the legally prescribed advice: “best before” became accompanied by “often good after”, reminding consumers that the “best before” date is not a cut-off date warning against unsafe food but that it is a recommendation about quality which can or can not be followed (as dumpster divers prove on a regular basis). Adding words to the date label, reminding consumers to use their own senses, was the food producers’ contribution to mitigate the negative effects of the date label and to reduce growing mounts of food waste. Many had committed themselves to reduce food waste by fifty percent before 2030 in an agreement between government and food industry in order to reach the UN Sustainable Development Goals. Only time will tell if a combined effort by authorities, industry, NGO’s and activists combined with a rising awareness among consumers about the environmental consequences of food waste (if it was a country it would be the third after the United States and China in terms of impact on global warming) will make all of us waste less food. The date label is a vital player in these efforts but who knows, maybe the little date on the package itself has an expiration date as well.

Sammendrag

Hver gang vi handler matvarer eller går gjennom kjøleskapet blir vi konfrontert med utløpsdatoen. Denne datoen gjør det mulig for oss å handle og spise mat uten å måtte ta en rekke avgjørelser – i alt fra hygiene og sikkerhet til juridiske og moralske spørsmål om verdi og avfall. Disse beslutningene har derimot blitt delegert til forskrifter, standarder og teknologier som er innlemmet i utløpsdatoen. Implementeringen av denne informasjonsteknologien standardiserte ikke bare holdbarheten til mat, men den transformerte også måten varer blir utviklet, produsert, transportert, solgt, konsumert og kastet. På den ene siden har dette gjort hverdagen og næringskjedene våre mer effektive som følge av at datomerkingen gjør maten forutsigbar ved å endre den fra en naturlig levetid til en standardisert holdbarhetstid. På den andre siden ser det ut til at «de usynlige» prosessene bak datomerkingen har svekket forbrukere og forhandleres evner til og praksis for å evaluere kvaliteten av produkter – hvilket bidrar til stor matsvinn. I 2018 gikk 390 000 tonn mat tapt under produksjon eller kastet som avfall i dagligvarebutikker og husholdninger i Norge, og vi kan spørre oss selv: hvem har aldri kastet mat kun på grunn av passert utløpsdato?

Et raskt blikk på datomerkingen avgjør ofte om et matprodukt er verdt å kjøpe eller ikke, om man fremdeles spiser det eller kaster det. Datomerkingen gir en tilsynelatende «enkel» løsning på spørsmålet: mat eller avfall? I vårt moderne «matlandskap» er forbrukerne løsrevet fra både matproduksjon gjennom lange og komplekse næringskjeder, men også fra selve maten som kommer inn i husene våre pakket, forseglet og lukket. Derfor er datomerkingen et uunnværlig informasjonsverktøy for matkvalitet og sikkerhet. Datomerkingen har også hatt stor effekt på våre kognitive og kulturelle ideer om (verdien av) mat, og den begrensende faktoren for tid på den. Dette har mange praktiske konsekvenser for produsenter (fastsettelse av dato), matbutikker (organisatoriske og økonomiske), forbrukere (innkjøp, forbruk og kast) og miljøet (matsvinn). De fleste tar utløpsdatoen for gitt, uten å stille spørsmål om hvem som har fastsett den og hvor lenge et produkt egentlig er trygt å konsumere. Når utløpsdatoen ses som en sosialt konstruert teknologi, i stedet for en selvfølgelighet, blir det at utløpsdatoen består av en rekke underliggende mekanismer, relasjoner og interaksjoner. I denne avhandlingen følger jeg datomerket gjennom tid og rom, samt undersøker konstruksjon, praksis og konsekvenser av datomerkingen.

Da datomerkingen ble konstruert og implementert på 1970-tallet, kunne ingen forutse hvor vellykket den ville bli med tanke på å informere og veilede forbrukere, på både godt og vondt. Utfordringen på syttitallet var mattrygghet, samt å garantere kvalitet for pengene i en verden der forbrukerne i økende grad ble mer distansert fra maten på grunn av moderne emballasjeteknologi, globalisering av mathandelen og revolusjonen av matbutikker (supermarkeder). I stedet for overprising av eldre produkter, skulle forbrukerne gjennom datomerkingen være garantert ferske varer. Arbeiderpartiet og Forbrukerrådet jobbet sammen mot næringsmiddelindustrien og konservative partier som fryktet at unødvendig streng standardisering i det norske matmarkedet ville hindre internasjonal konkurranse. Til slutt ble datomerkingen implementert i 1976, og har siden den gangen påvirket prakiser i hele næringskjeden.

Ved å følge melk hele veien «fra kua til utslagsvasken» beskriver jeg hvordan datomerkingen påvirker melkeproduksjon, pakking, transport, detaljhandel og forbruk i hele næringskjeden, hvor enhver aktør og handling gjensidig påvirker hverandre. Allerede på melkegården starter kappløpet mot klokken, hvor det er den ferskeste og beste melken som gir høyest pris. Hos meieriene er målsettingen «inn og ut på mindre enn 24 timer». Hypermoderne maskiner garanterer lengst holdbarhet, og når melkekartongen er pakket og forseglet, er melken bokstavelig talt fjernet fra forbrukerens sanser (lukt, smak, utseende). Dermed blir datomerkingen et av de viktigste evalueringsverktøyene for kvaliteten av produktet inni i kartongen. Norges langstrakte utforming gjør levering av melk til butikkhyllene til en logistisk utfordring, og enkelte typer melke er ikke å finne i de mest avsidesliggende stedene.

For å unngå svinn av melk som nærmer seg slutten av holdbarhetstiden, er melken ofte strategisk plassert fremst i melkehyllen og ofte nedpriset for å friste forbrukerne til å kjøpe et produkt med kortere holdbarhet. Ved å bruke denne strategien reduserer matbutikker matsvinnet betydelig. Men, problemet med matsvinn blir ikke borte, det blir derimot flyttet lenger ned i næringskjeden. Forbrukerne er dem som må ta stilling til dilemmaet: bli veiledet av sanser eller standarder? Hvem vil vel ende opp med å drikke gammel melk? Tidligere ble melk plassert i vinduskarmen for å oppnå en sur smak. I dag vekker denne ideen avsky hos forbrukere flest. De vil ha frisk, fersk og luktfri melk, og for å unngå en potensielt dårlig smaksopplevelse, kastes melken ofte før den har nådd slutten av sin naturlige holdbarhetstid.

På grunn av dette bestemte mange norske produsenter seg for en ny strategi. Etter mer enn førti år med den samme datomerking ble det lovbestemte rådet om «best før» ledsaget av «ofte god etter». Dette skulle minne forbrukerne på at datoen som henviser til «best før» ikke er ensbetydende med utrygg og skadelig mat, men at det er en anbefaling om kvalitet som valgfritt kan følges (- noe «søppeldykkere» ofte argumenterer for). Å tilføye nyanserende ord som en del av datomerkingen, en påminner til forbrukerne om å bruke sansene sine, var matprodusentens eget bidrag for å dempe de negative ringvirkningene av datomerkingen ment å redusere økende mengder matsvinn. Mange forpliktet seg til å redusere matsvinn med femti prosent før 2030, gjennom avtaler mellom myndighetene og næringsmiddelindustrien for å nå FNs bærekraftsmål. Kun tiden vil vise om en samlet innsats fra myndighetene, industri, frivillige organisasjoner og aktivister kombinert med en økende bevissthet blant forbrukerne om miljøkonsekvensene av matsvinn vil få oss alle til å kaste bort mindre mat. Datomerkingen er en viktig aktør i arbeidet med matsvinn og reduserte utslipp, men hvem vet, kanskje har den lille datoen på selve pakken også en utløpsdato.