Over disk eller over nett?

Abstract

Formålet med denne masteroppgaven og dens hovedtema har vært å få et bredere innblikk i hva som kjennetegner kvinnelige studenters valg av shopping i Midtbyen. For å kunne svare på problemstillingen ble det gjennomført 11 dybdeintervjuer med kvinnelige studenter som er bosatt i Trondheim.

Oppgaven er bygd opp på bakgrunn av en forskningsprosess som inkluderer innledning, teori, metode, analyse og drøfting. I teoridelen presenteres det generell teori om shopping, samt teori knyttet til shopping i fysiske butikker og nettbutikker. Det er lagt særlig vekt på teoriene til Tauber, Arnhold og Reynolds og Martinez innenfor hedonistisk og utilitaristisk shoppingmotivasjon. Metoden bygger på en kvalitativ tilnærming hvor det er benyttet en stegvis-deduktiv induktiv metode og eksplorerende design. Gjennom analysen er det identifisert åtte motivasjonsfaktorer hvorav fire av disse er hedonistiske behov og de andre fire er knyttet til det utilitaristiske behovet for shopping. De åtte motivasjonsfaktorene stemmer overens med tidligere forskning og teori.

Oppgavens resultater viser at kvinnelige studenters valg av shopping i Midtbyen baserer seg på den hedonistiske motivasjonen ved shopping. Kvinnelige studenter motiveres til å shoppe i Midtbyen på grunn av sosial interaksjon, eksklusivitet, å få hjelp av ansatte og selve opplevelsen med shoppingen. Ved valg av shopping på nett verdsettes de utilitaristiske behovene utvalg, pris, bekvemmelighet og tilgjengelighet.

The purpose of the thesis and its main subject has been to gain a wider understanding of what characteristics that best describe female student’s choice of shopping in Midtbyen. In order to do this, 11 in-depth interviews were conducted with female students living in Trondheim.

The thesis is based on a research process that includes introduction, theory, method, analysis and discussion. The theory-section presents general theory about shopping, as well as theory related to shopping in stores and online. Particular emphasis has been placed on the theories of Tauber, Arnhold and Reynolds and Martinez within hedonistic and utilitarian motivation for shopping. The method builds on a qualitative approach with a stepwise deductive inductive method and exploratory design. The analysis has been able to identify eight factors of motivation, of which four of these are hedonistic needs and the remaining four are related to the utilitarian need for shopping. The eight factors of motivation are consistent with previously conducted research and theory.   The results of the analysis showcase that female students’ choice of shopping in Midtbyen, is correlated with the hedonistic-motivational aspect of shopping. Female students are inclined to shop in Midtbyen based on factors regarding social interaction, exclusivity, customer service and the overall shopping experience. The utilitarian needs for variety, price, convenience and availability are emphasized when shopping online.