Forbrukerinteresse for vegansk og vegetarisk mat i Norge

Abstract

Interessen for vegansk og vegetarisk kosthold i Norge er for tiden stigende. I flere år på rad har Norges største dagligvarekjeder rapportert om økt omsetning av veganske og vegetariske produkter og utvidet sortimentet. For å tilby attraktive veganske og vegetariske matvarer, er det viktig å skaffe innsikt i forbrukernes oppfatninger og preferanser overfor konsepter som plantebasert kosthold, kjøttfrie dager og kjøtterstatninger.

Hovedmålet i denne oppgaven var å bidra til denne innsikten ved å kartlegge preferanser, drivere og hemmere av forbrukeraksept med hensyn til matvarer markedsført som veganske og vegetariske. Masterprosjektet ble gjennomført i samarbeid med Coop Norge SA.

Oppgavens første del, undersøkelsen av vegetarmarkedet, gikk ut på å kartlegge produktserier og produkter som profilerer seg som veganske og vegetariske halvfabrikater og ferdigretter, solgt hos norske dagligvarekjeder.

Oppgavens andre del, intervjustudien, gikk ut på å gjennomføre femten personlige intervjuer hos et utvalg respondenter med ulik innstilling til vegansk og vegetarisk kosthold. På denne måten ble det kartlagt oppfatninger om vegansk og vegetarisk kosthold samt skaffet innsikt i ord og uttrykk vedrørende dette. Kriteria for valg av respondenter var antatt forhold til vegansk og vegetarisk kosthold.

Oppgavens to første deler ble benyttet som grunnlag for oppgavens tredje del, en kvantitativ spørreundersøkelse, som gikk ut på å kartlegge interessen for vegetarisk og vegansk kosthold, samt identifisere preferanser, drivere og hemmere for valg av veganske og vegetariske middagsretter.

Resultatene viste at det er mange flere enn veganere, vegetarianere, pesketarianere og fleksitarianere som er interessert i halvfabrikater og ferdige retter som blir markedsført som veganske og vegetariske. Egen helse, ønske om variasjon i personlig kosthold, dyrevelferd og viljen til å ta bedre vare på miljø var blant de viktige faktorene som motiverte respondenter til å ha en kjøttfri dag. De største utfordringene for forbrukerne viste seg å være kunnskapsrelaterte og angår mangel på kjennskap til gode oppskrifter samt manglende kunnskap til råvarer og næringsmiddelinnhold i vegetare retter.

The interest for vegan and vegetarian diets in Norway is currently on a rise. For several years in a row Norway's largest grocery chains have reported an increase in sales of vegan and vegetarian products and expanded their range of products within this category. To provide attractive vegan and vegetarian foods, it is important to gain insight into consumer perceptions and preferences concerning concepts such as plant-based diets, meat-free days and meat substitutes.

The main objective of this thesis was to contribute to this insight by mapping preferences, drivers and inhibitors of consumer acceptance with regards to foods marketed as vegan and vegetarian. The master thesis was done in collaboration with Coop Norge SA.

The first part of the thesis, the study of the vegan and vegetarian market, was to map product series and products that are profiled as vegetarian and vegan semi-finished products and ready meals, sold at Norwegian grocery chains.

The second part of the task, the interview study, was to conduct fifteen personal interviews with a sample of respondents with different perception of vegetarian and vegan diets. In this way, perceptions about vegan and vegetarian foods were mapped. In addition, an insight into words and expressions used by the respondents were acquired. The criteria for the selection of respondents were assumed perception of vegan and vegetarian diets.

The first two parts of the thesis were used as a foundation for the third part, a quantitative survey, which involved mapping the interest in vegetarian and vegan foods, as well as identifying preferences, drivers and inhibitors of the choice of vegan and vegetarian dinner dishes.

The results showed that there are far more than vegans, vegetarians, pecetarians and flexitarians that are interested in semi-finished products and ready meals that are marketed as vegan and vegetarian. Concerns about personal health, desire for variation in personal diet, animal welfare and the willingness to take better care of the environment were among the important factors that motivated respondents to have a meat-free day. The biggest challenges for consumers turned out to be knowledge-related and related to the lack of knowledge of good recipes, as well as lack of knowledge of raw materials and nutrient content in vegan and vegetarian dishes.