Bedrifters kommunikasjon av eget samfunnsansvar - En kvalitativ studie av sentrale og dagligvareaktørers forståelse og kommunikasjon av samfunnsansvar
Abstract
I denne masteroppgaven undersøkes det hvordan de tre største aktørene i den norske dagligvaresektøren oppfatter og kommuniserer sitt samfunnsansvar på sine nettsider og i sine samfunnsrapporter. Studien benytter seg av Garriga og Melé (2004) sin kategorisering av samfunnsansvarsteorier: instrumentelle, politiske, integrerende og etiske for å gi svar på hvordan bedriftene oppfatter og definerer sitt eget ansvar. Når det kommer til hvordan bedriftene velger å kommunisere dette samfunnsansvaret benyttes Ihlens (2011) syv troverdighetsstrategier, som blir supplert med Ewings (2007) fire strategier for å oppnå troverdighet. For å besvare oppgavens problemstilling har det blitt gjennomført en kvalitativ innholdsanalyse av bedriftenes nettsider og samfunnsrapporter, hvor en temasentrert analysemetode er benyttet.
Funnene gjort i denne studien viser at de ulike bedriftenes kommunikasjon har mange likhetstrekk, men også flere tydelige differensieringspunkter når man ser på hvordan de definerer og kommuniserer sitt samfunnsansvar. Vi finner blant annet en likhet i deres forståelse av samfunnsansvar i form av at alle tre bedriftene kan plasseres innenfor det Garriga og Melé (2004) definerer som etiske teorier. Vi finner også eksempler hvor bedriftenes forståelse av samfunnsansvar kan plasseres innenfor instrumentelle, integrerende og politiske perspektiver.
I analysens andre del kommer det frem at alle aktørene benytter seg av Ihlens syv troverdighetsstrategier, selv om dette forekommer i svært ulik grad. Tydeligst er kontrastene når det kommer til strategi 7), vi er likt av andre. Her ser man at Rema 1000 benytter seg av denne strategien i en svært stor grad, mens Coop på sin side er meget beskjedene i bruken av dette grepet. Vi ser også en forskjell når det kommer til hvem de ulike aktørene ser ut til å henvende seg til i sin kommunikasjon. Det argumenteres for at Rema 1000 har et tydelig fokus på interessentgruppen kunder, mens Coop i større grad henvender seg til sine egne medarbeidere. NorgesGruppen kan se ut til å forsøke å kommunisere til en noe bredere interessentgruppe, hvor både kunder, leverandører og myndigheter oppfattes som ønskede mottakere av kommunikasjonen. Mulighetene for dialog eller interaktiv kommunikasjon i kommunikasjonskanalene vi har sett på i denne studien ser ikke ut til å bli vektlagt. Det kan se ut til at de tre aktørenes nettsider primært blir benyttet til å informere eller bevisstgjøre leseren om ulike samfunnsmessige tiltak. This thesis investigates how the three largest companies within the Norwegian grocery sector perceive and communicate their social responsibility on their websites and in their social responsibility reports. The study uses Garriga og Melé’s (2004) categories of corporate responsibility theories: instrumental, political, integrating, and ethical in order to provide answers to how the businesses percieve and define their social responsibilities. To uncover how the different companies choose to communicate their responsibilities, Ihlen’s (2011) seven credibility strategies, as well as Ewing’s (2007) four credibility strategies, will be instrumental. To answer the thesis’ main research question a qualitative content analysis of the companies web pages and corporate responsibility reports were carried out. The analytical approach is a crosssectional analysis.
The findings made in this study show that the different companies’ communication share many similarities, but several points of difference as well when we look at how they define and communicate their social responsibilities. For instance, all three businesses can be seen as operating within what Garriga and Melé (2004) define as ethical theories. We also have examples where the companies’ understanding of their own social responsibilites can be placed within what Garriga and Melé classify as instrumental, integrating, and political perspectives.
In the second part of the analysis we find that all three companies employ all seven credibility strategies outlined by Ihlen, even if they do so in quite varying degrees. The contrasts are most striking when it comes to strategy 7), we are liked by others. In relation to this we can see a clear difference between Rema 1000 and Coop. While Rema 1000’s use of this strategy is fairly widespread, Coop’s approach when it comes to this seems much more moderate. We can also see a difference when it comes to who the different companies seem to focus on in their communication. It is argued that Rema 1000 seem to have a clear focus on the stakeholder group customers, while Coop in a larger degree seem to address their own employees. NorgesGruppen on the other hand seem to address a more broader stakeholder group, covering everything from customers, suppliers, and authorities. The possibilities for dialogue or interactive communication in the communication channels we have explored in this study does not seem to be a priority for the businesses. It would appear that the three companies mainly use their web pages and their social responsibility reports to provide information or raise awareness about various social initiatives.