Red, Yellow, and Green: A psychological perspective on car purchase and implications for subsequent car use

Abstract

ABSTRACT - Red, Yellow, and Green: A psychological perspective on car purchase and implications for subsequent car use - Research on consumer behaviors having high impact on natural resources and the environment is considered important for developing measures for a sustainable future. This thesis focuses on one of such consumer behaviors – purchases and use of new passenger cars. The primary aim of the thesis is to examine the effects of socio-psychological factors in individuals’ car type choice. The thesis also investigates possible rebound effects as well as psychological spillover effects from the purchase stage to the subsequent use stage. Following a review of economic models explaining car purchase and socio-psychological theories explaining pro-environmental behavior, a range of potential determinants of individuals’ choice of cleaner cars are identified. To test the influence of these potential determinants, a pilot study was carried out in in 2011 using online survey. A larger quantitative data collection was then conducted in 2012 using similar online survey. For both data collections, Norwegian car owners who had recently purchased a new passenger car for private use were contacted. The results show that normative and intentional processes and brand loyalty are significant determinants of choosing a more fuel-efficient car type after controlling for sociodemographic factors. At the same time, high levels of environmental concern and altruistic values are observed while perceived social pressure and intrinsic motives are low among car buyers. The results, in general, indicate manifold motivations of car buyers. Moreover, the results show some signs for direct rebound effects in terms of average household car ownership and frequency of car use among adopters of battery electric cars. Finally, the research also indicates the positive traces of psychological spillover effects from potential psychological determinants of car purchases on their respective pendants from car use. Based on the results, it is suggested to reevaluate the Norwegian government policy, and to design further solutions in order to best influence behavior change in the long-term.

NORSK SAMMENDRAG - Rødt, Gult, og Grønt: Et psykologisk perspektiv på bilkjøp og implikasjoner for påfølgende bilbruk - Forskning på ulike typer forbrukeratferd som har stor innvirkning på miljø og bruk av naturressurser anses som et viktig grunnlag for å kunne utvikle tiltak for en bærekraftig fremtid. Denne avhandlingen fokuserer derfor på én type forbrukeratferd, nemlig anskaffelse og bruk av nye personbiler. Hovedmålet med avhandlingen er å undersøke effekten av sosio-psykologiske faktorer som påvirker individers valg av biltype. Utover dette undersøker avhandlingen rebound-effekter og psykologiske spillover-effekter, fra anskaffelsesstadiet til det påfølgende bruksstadiet. Etter en gjennomgang av økonomiske modeller som forklarer bilkjøp, og av sosio-psykologiske teorier som er relevante for å forstå miljøvennlig atferd, er et utvalg av potensielle determinanter som har betydning for individers valg av mer miljøvennlige biler identifisert. For å teste innflytelsen av de potensielle determinantene ble en pilotstudie utført i 2011 ved hjelp av internettbaserte spørreundersøkelser. En større kvantitativ datainnsamling ble deretter gjennomført i 2012 med lignende metoder. Begge datainnsamlingene er basert på informasjon innhentet fra norske bileiere som nylig hadde kjøpt en ny personbil til privat bruk. Etter kontroll for sosio-demografiske faktorer viser resultatene at normative og intensjonelle prosesser samt merkelojalitet er signifikante determinanter for å velge en mer drivstoffbesparende biltype. Blant bilkjøperne er det også observert høye nivåer av miljøbevissthet og altruistiske verdier, og lave nivåer av ytre sosialt press og indre motiver. Generelt indikerer resultatene mangfoldige motivasjoner blant norske bilkjøpere. Forøvrig viser resultatene noen tegn til direkte rebound-effekter med hensyn til gjennomsnittlig antall biler per husholdning og hyppighet av bilbruk blant elbileiere. Til slutt antyder resultatene også positive spor av psykologiske spillover-effekter fra potensielle psykologiske determinanter som påvirker individers bilkjøp på sine respektive anheng som har innflytelse på individers bilbruk. På grunnlag av disse resultatene, er det forslått å revurdere den norske regjeringens politikk, og å utforme ytterlige løsninger for å best mulig kunne påvirke atferdsendringer på lengre sikt.