Hvordan har Rema 1000 sin satsing på egne merkevarer (EMV) bidratt til deres konkurranseevne i det norske dagligvaremarkedet?

Abstract

Den norske dagligvarebransjen domineres av tre store aktører: NorgesGruppen, Coop og Rema 1000. Sammen har de en markedsandel på ca. 95%. Rema 1000 har satset tungt på å bygge opp egne merkevarer og har inngått et tett og forpliktende samarbeid med leverandørene sine. De har gått fra å være en liten og lokal dagligvarehandel i Trondheim, til å bli en landsdekkende dagligvarekjede. Formålet med denne bacheloroppgaven er å undersøke hvordan Rema 1000 sin satsing på egne merkevarer har bidratt til deres konkurranseevne i det norske dagligvaremarkedet. Oppgaven tar for seg Porters fem konkurransekrefter for å analysere det norske dagligvaremarkedet. Videre benyttes ressursbasert teori med VRIO for å definere interne styrker hos Rema 1000, samt vertikal integrasjon for å analysere Rema 1000 sin konkurranseevne. Vi har valgt å besvare problemstillingen ved hjelp av kvalitativ analyse, gjennom semistrukturerte intervjuer med sentrale personer hos Rema 1000 og tre av deres EMV-leverandører: Kjeldsberg, Kolonihagen og Norsk Kylling. Totalt ble fem personer intervjuet, og resultatene vi har funnet er basert på deres svar. Intervjuene og drøftingen viser en klar årsakssammenheng mellom EMV-satsingen og økt konkurranseevne. Samtidig utdypes også utfordringer knyttet til avhengighet mellom partene, redusert fleksibilitet og risiko for svekket forhandlingsposisjon dersom samarbeidet skulle endres. Avslutningsvis konkluderer oppgaven med at Rema 1000 sin satsing på EMV har vært avgjørende for deres posisjon i det norske dagligvaremarkedet. Gjennom langsiktige partnerskap og strategisk eierskap har de klart å kombinere kostnadseffektivitet med kvalitet og ansvarlighet, noe som samlet sett har styrket deres konkurransekraft.

The Norwegian grocery market is dominated by three major players: NorgesGruppen, Coop, and Rema 1000. Together, they hold approximately 95% of the market share. Rema 1000 has invested heavily in developing private label products and has established close and committed partnerships with its suppliers. The company has grown from a small, local grocery store in Trondheim to a nationwide grocery chain. The purpose of this bachelor's thesis is to investigate how Rema 1000’s focus on private labels has contributed to their competitiveness in the Norwegian grocery market. The thesis uses Porter’s Five Forces to analyze the competitive landscape of the Norwegian grocery sector. In addition, the resource-based view with the VRIO-framework is applied to identify Rema 1000’s internal strengths, and vertical integration is used to assess Rema 1000’s competitive advantage. We have chosen to answer the research question through a qualitative analysis, using semi-structured interviews with key individuals at Rema 1000 and three of their private label suppliers: Kjeldsberg, Kolonihagen, and Norsk Kylling. A total of five people were interviewed, and the results are based on their responses. The interviews and analysis reveal a clear causal relationship between the private label strategy and increased competitiveness. At the same time, the thesis highlights challenges related to dependency between the parties, reduced flexibility, and the risk of a weakened negotiating position should the cooperation change. In conclusion, the thesis finds that Rema 1000’s focus on private labels has been crucial to their position in the Norwegian grocery market. Through long-term partnerships and strategic ownership, they have managed to combine cost efficiency with quality and accountability, which together have strengthened their competitive power.