Hvordan bygge positive holdninger til bærekraft

Abstract

Denne bacheloroppgaven er skrevet med bakgrunn i den økende betydningen av bærekraftig utvikling, spesielt med tanke på miljøpåvirkningen som framkommer av klesindustrien og den store rollen sosiale medier plattformer spiller i påvirkning av forbrukeratferd. Bacheloroppgaven undersøker hvordan markedskommunikasjonen til bedrifter innen klesindustrien kan bidra til å bygge positive holdninger til bærekraft hos unge voksne i alderen 20 til 30 år. Gjennom støtte fra teori og sekundær data, samt en kvantitativ spørreundersøkelse med totalt 75 respondenter innen målgruppen, har det blitt undersøkt hvordan unge voksne forholder seg til bærekraft, hvilke faktorer som blir satt i hovedfokus når de handler klær, og hvordan de påvirkes av markedsføringen gjennom sosiale medier. Funnene tilsier at selv om mange av respondentene har en positiv eller nøytral holdning til bærekraft, er det prioriteringer som pris og kvalitet som er viktigere når de handler klær. Resultatene viser også at påvirkning fra influensere, reklamer og annonser er minimal, og mange sier de er kritiske til innleggene de ser på sosiale medier. Analysen peker også på en bedre tilpasset og mer troverdig markedsføring som appellerer til både ytre og indre motivasjon, og kan styrke positive holdninger til bærekraft. For at bedrifter innen klesindustrien skal lykkes med å fremme bærekraft og deres bærekraftige merkevare, burde de tilpasse sin markedskommunikasjon til unge voksne gjennom å være tydelig, troverdig og engasjerende for å motivere denne målgruppen. De burde også tilpasse deres markedskommunikasjon til unge voksnes sosiale medier bruk, hovedfokus og deres nåværende relasjon til bærekraft.

This bachelor thesis focuses on the growing importance of sustainable development, with particular emphasis on the environmental impact of the fashion industry, and the significant role that social media platforms play in shaping consumer behavior. The study explores how companies in the fashion industry will deliberately use marketing communication to encourage positive attitudes toward sustainability among young adults aged 20 to 30. Drawing on relevant theory, secondary data, and a quantitative survey of 75 respondents within the target group, the research investigates young adults' perceptions of sustainability, the factors they prioritize when purchasing clothing, and the influence of social media marketing. The findings suggest that while many respondents hold a positive or neutral attitude toward sustainability, price and quality are more important considerations when shopping for clothes. The impact of influencers, advertisements, and sponsored content appears to be limited. Many participants express a critical attitude toward social media content. However, the analysis indicates that marketing communication is better suited, more trustworthy, and resonates with both outward and inward motivation, which may lead to a more positive attitude toward sustainability. To successfully promote sustainability and strengthen their sustainable brand, fashion companies should adapt their marketing communication to be clear, credible, and engaging, in order to motivate this demographic group to make more sustainable choices. Furthermore, companies should align their strategies with young adults’ social media usage, primary purchasing concerns, and current relationship with sustainability.