Exploring the Influence of Consumer Needs and Shopping Patterns on E- Grocery Engagement

Abstract

Selv om netthandel for dagligvarer har opplevd sterk vekst, gjenstår det betydelige barrierer for adopsjon og fortsatt bruk (Tudoran et al., 2024). Denne studien utforsker hvordan forbrukeres handlemønstre og motivasjon påvirker deres bruk av netthandel for dagligvarer, basert på innsikt fra kunder hos Oda, en ledende norsk aktør innen netthandel for dagligvarer. Å forstå disse dynamikkene er relevant både for digitale aktører og tradisjonelle dagligvarebutikker som ønsker å styrke kundelojalitet.

Ved å bruke en fenomenologisk tilnærming med elementer fra casestudie, gjennomfører studien semi-strukturerte intervjuer med kunder og analyserer funnene ved hjelp av Jobs to be done-rammeverket (Christensen et al., 2016) for å avdekke underliggende kundebehov. Nøkkelområder som undersøkes inkluderer hvordan handlemønstre påvirker adferd, rollen til lojalitetsprogrammer og prisoppfatninger, og hvordan aktører innen netthandel av dagligvarer kan designe Connected Strategies (Siggelkow & Terwiesch, 2019) for å fremme adopsjon og fortsatt bruk.

Funnene tyder på at etablerte handlevaner, planleggingsrutiner og prisoppfatninger påvirker adopsjonen av netthandel for dagligvarer. Regelmessige Oda-brukere integrerer netthandel i strukturerte handlemønstre, mens andre opprettholder vaner fra fysiske butikker eller kombinerer begge. Flere opplever ikke fysisk handel som upraktisk nok til å bytte, noe som begrenser motivasjonen deres. Lojalitetsprogrammer forsterker butikkpreferanser, og fraværet av slike insentiver hos Oda, kombinert med prisoppfatninger, kan gjøre Oda mindre konkurransedyktig. Noen glemmer også å bruke Oda til tross for at de har positive erfaringer, noe som antyder at fordelene alene ikke er nok til å skape nye vaner og regelmessig bruk.

For å øke adopsjonen kan aktører innen netthandel for dagligvarer introdusere lojalitetsprogrammer og vektlegge økonomiske fordeler i tillegg til fordeler som å spare tid i hverdagen. Connected Strategies, som coach behavior, kan ytterligere støtte vanedannelse gjennom skreddersydde tilbud, planleggingsverktøy og tilpassede abonnementsløsninger. Samtidig kan tradisjonelle dagligvarebutikker styrke kundelojaliteten ved å forbedre kjøpsopplevelsen i butikk og integrere digital personalisering.

Nøkkelord: Netthandel av dagligvarer, forbrukeratferd, Jobs to be done, Connected Strategies, vanedannelse, lojalitetsprogram, Theory of Planned Behavior, Norge

Although online grocery shopping has experienced strong growth, significant barriers to adoption and continued use are still unsolved (Tudoran et al., 2024). This study explores how consumers’ grocery shopping patterns and motivations influence their engagement with online grocery services, using insights from customers of Oda, a leading Norwegian e-grocery provider. Understanding these dynamics is relevant for both e-grocery providers and traditional retailers aiming to enhance customer loyalty.

Using a phenomenological approach with elements of a case study, the study conducts semi-structured interviews with customers and analyzes the findings using the Jobs to be done (Christensen et al., 2016) framework to uncover underlying customer needs. Key areas investigated include the impact of shopping habits, the role of loyalty programs and perceptions of price, and how e-grocery providers can design Connected Strategies (Siggelkow & Terwiesch, 2019) to drive adoption and continuation.

The findings show that ingrained shopping habits, planning routines, and price perceptions influence e-grocery adoption. Regular Oda users integrate e-grocery into structured shopping, while others maintain in-store habits or mix both. Several do not find in-store shopping inconvenient enough to switch, limiting their motivation. Loyalty programs reinforce store preferences, and Oda’s lack of such incentives, combined with price perception barriers, may make it less competitive. Some also forget to use Oda despite having positive experiences, suggesting that its benefits alone is not enough to form new habits and regular use.

To increase adoption, e-grocery providers could introduce loyalty programs and emphasize financial benefits alongside benefits as time-saving. Connected Strategies, such as coach behavior, may further support habit formation through curated offerings, planning tools, and adaptive subscriptions. Meanwhile, traditional grocery stores may strengthen customer loyalty by improving the in-store experience and integrating digital personalization.

Keywords: Online grocery shopping, consumer behavior, Jobs to be done, Connected Strategies, habit formation, loyalty program, Theory of Planned Behavior, Norway