Infinite Play: Designing Physical Play Features for Diverse LEGO Experiences with Children

Abstract

En global undersøkelse utført av LEGO avslører en slående ubalanse; 76 % av foreldre oppmuntrer sønnene sine til å leke med LEGO, mens bare 24 % gjør det samme for døtrene sine (Treisman, 2021). Denne masteroppgaven undersøker hvordan kjønnsroller og stereotypier påvirker barns lekeopplevelser med LEGO, med fokus på barn i alderen 6 til 12 år. Gjennom kvalitative forskningsmetoder, inkludert litteraturstudier, innholdsanalyse, intervjuer med pedagoger, fokusgrupper, observasjoner og markedsundersøkelser, ser studien på hvordan samfunnets forventninger og markedsføringsstrategier former barns leketøyspreferanser og oppfatninger av kjønn.

Forskningen belyser forskjellene mellom kjønnene på ulike arenaer, og avdekker hvordan samfunnets forventninger påvirker barns valg og muligheter. Innsikter fra intervjuer med grunnskolelærere og observasjoner av barns lekeatferd understreker behovet for å utfordre tradisjonelle kjønnsnormer gjennom innovativ leketøydesign.

En analyse av LEGOs markedsføringsstrategier, særlig for LEGO Friends, avslører vedvarende kjønnsskjevheter. Ved å utforske alternativer som Mattels kjønnsnøytrale dukker og LEGO DREAMZzz, foreslår studien måter å skape mer inkluderende sett på.

Med utgangspunkt i teori om kjønnsskjemaer og sosiologiske perspektiver på kjønnskonstruksjon, konkluderer studien med praktiske anbefalinger til LEGO, eksemplifisert med et veterinærsett for LEGO City.

A global survey by LEGO reveals a conspicuous imbalance; 76% of parents encourage their sons to play with LEGO, while only 24% do the same for their daughters (Treisman, 2021). This master thesis explores the impact of gender roles and stereotypes on children’s play experiences with LEGO toys, focusing on children aged 6 to 12. Through qualitative research methods including literature reviews, content analysis, interviews with educators, focus groups, participant observations, and market research, the study looks at how societal expectations and marketing strategies shape children's toy preferences and perceptions of gender.

The research highlights gaps between genders in various arenas, revealing how societal expectations influence children's choices and opportunities. Insights from interviews with primary school teachers and observations of children's play behaviors underscore the need to challenge traditional gender norms through innovative toy design.

Analyzing LEGO's marketing strategies, particularly with LEGO Friends, reveals persistent gender biases. By exploring alternatives like Mattel's gender-neutral dolls and LEGO DREAMZzz, the study suggests ways to create more inclusive sets.

Drawing from gender schema theory and sociological perspectives on gender construction, the study concludes with practical recommendations for LEGO, exemplified by a veterinary set for LEGO City.