Trading off autonomy for convenience: Four essays in the impact of algorithmic marketing on consumer autonomy

Abstract

English summary The dissertation contributes to the debate on consumer–algorithm interactions and the role that algorithms have assumed in consumers’ daily lives and decision-making. In particular, the dissertation addresses consumer autonomy in interactions with algorithmic marketing, pertaining to consumers’ ability to make well-informed, self-endorsed, and authentic decisions. Autonomy is essential for individual consumers’ wellbeing and for the construction of self. Collectively, it is also fundamental for democracy, building on the premise of free choice of individuals. Contrarily, heteronomy implies that external actors interfere in decisions, in this context predominantly through manipulation or covert influence.

The dissertation explores the impact of algorithmic marketing on consumer autonomy, addressing the following overarching research question (RQ): How does algorithmic marketing challenge consumer autonomy, and how may consumer autonomy be sustained within this context?

In line with the concept of bounded rationality, consumers have limited capacity to consider all available options. Viewed in context with the overwhelming and increasing number of options available for consumers online, algorithmic marketing practices may thus help reduce consumers’ decision overload by filtering out less relevant products, news, and content. However, by seamlessly eliminating options considered less relevant, algorithms also replace essential steps of consumers’ decision-making processes.

The dissertation, titled “Trading off Autonomy for Convenience,” addresses one of the most important yet also most challenging trade-offs that consumers unknowingly face daily in the age of algorithms. The trade-off between being autonomous decision-makers who deliberate, evaluate, and compare attributes and options and ultimately choose those that fulfill their authentic preferences and making choices that are filtered, curated, and recommended—pre- selected—by algorithms. While the former offers more autonomy, this requires more time and effort, whereas the latter offers more convenience – but also less autonomy.

The dissertation aims to understand the implications of algorithmic marketing on consumers’ autonomy and decision-making: that is, how practices of algorithmic recommendations and targeted advertising influence consumers’ ability to make well-informed decisions that reflect their authentic preferences—their true selves.

Norsk sammendrag Avhandlingen bidrar til debatten om samhandling mellom forbrukere og algoritmer og om rollen som algoritmer har inntatt i forbrukeres dagligliv og beslutningstaking. Mer konkret tar avhandlingen for seg forbrukeres autonomi i møte med algoritmebasert markedsføring, med andre ord deres evne til å ta informerte og autentiske valg og opptre «i tråd med seg selv». Autonomi innebærer å bestemme sine egne handlinger, og er essensielt for den enkelte forbrukers selvdannelse og velferd. På et kollektivt plan er autonomi også grunnleggende for demokratiet, som er basert på forutsetningen om individers frie valg. I den andre enden av denne skalaen vil heteronomi si at eksterne aktører styrer eller i stor grad påvirker avgjørelser, i denne konteksten i form av manipulasjon eller skjult påvirkning.

Avhandlingen undersøker hvordan algoritmebasert markedsføring påvirker forbrukeres autonomi, og tar for seg det følgende overordnede forskningsspørsmålet: «Hvordan utfordrer algoritmebasert markedsføring forbrukeres autonomi, og hvordan kan forbrukeres autonomi ivaretas i denne sammenheng?»

I tråd med begrepet «begrenset rasjonalitet» har forbrukere begrensede evner til å vurdere alle tilgjengelige alternativer. Sett i sammenheng med den overveldende og økende mengden alternativer tilgjengelig på internett kan algoritmebasert markedsføring være nyttig for å redusere forbrukeres informasjonsoverbelastning, ved å filtrere ut mindre relevante produkter og innhold. Gjennom sømløs eliminering av alternativer som anses som mindre relevante erstatter algoritmer imidlertid samtidig sentrale steg i forbrukeres beslutningsprosess.

Med tittelen «Trading off Autonomy for Convenience» adresserer avhandlingen en av de viktigste, men også mest utfordrende avveiningene som forbrukere ubevisst møter daglig i algoritmenes tidsalder. Avveiningen mellom å være autonome og informerte beslutningstakere, som omhyggelig evaluerer og sammenligner ulike alternativer og deres egenskaper, for så å velge alternativet som sammenfaller best med deres autentiske preferanser, og mellom å velge blant alternativer som er filtrert, kurert, eller anbefalt – forhåndsutvalgt – av algoritmer. Mens førstnevnte tilbyr mer autonomi krever dette alternativet mer tid og innsats, mens sistnevnte tilbyr mer bekvemmelighet, men samtidig mindre autonomi.

Formålet med avhandlingen er å forstå implikasjonene av algoritmebasert markedsføring for forbrukeres autonomi og beslutningstaking. Med andre ord, hvordan algoritmebaserte anbefalinger og målrettet reklame påvirker forbrukeres evne til å ta informerte valg som gjenspeiler deres autentiske preferanser – deres «sanne jeg».