"Både gutter og jenter har normer som holder deg på plass" - Diskurspsykologisk analyse av ungdommers meningsdannelser rundt kjønnsnormer i reklamer på Snapchat gjennom fokusgruppeintervjuer
Master thesis
Permanent lenke
https://hdl.handle.net/11250/3141716Utgivelsesdato
2024Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Denne oppgaven tar for seg ungdommenes forståelse og forhandling av kjønnsnormer gjennom reklamer på Snapchat. Med utgangspunktet i ungdommenes perspektiv gjør jeg en diskurspsykologisk analyse, hvor jeg gjennom ungdommenes meningsskaping undersøker hvordan de konstruerer seg selv og andre i møte med kjønn i reklamer på Snapchat. Det empiriske grunnlaget for oppgaven er hentet fra 6 fokusgruppeintervjuer med totalt 23 norske ungdommer mellom 16-19 år. Formålet med oppgaven er å belyse mulighetsrommet ungdommene har å forhandle om kjønn, gjennom en app som er en stor del av deres hverdagsliv. Min forskning tar høyde for at flere ungdommer blir hørt i et sårt trengt forskningsområde om ungdom, kjønn, sosiale medier og oppvekstsvilkår.
Analysen har en diskurspsykologisk tilnærming hvor jeg bruker konseptene fortolkningsrepertoar og subjektposisjoner i analyseringen av ungdommenes fortolkning av kjønnsnormer gjennom reklamer på Snapchat. Disse konseptene blir brukt i forståelsen av ungdommenes italesetting, hvor de brukes som verktøy for å forstå ungdommenes utsagn som noe mer en bare uttrykk for ytringer. Ved at ungdommene trekker på ulike repertoarer og posisjonerer seg med ulik verdi i samtalen, konstruerer de seg selv og andre for å skape mening i samhandlingen. Innenfor dette teoretiske rammeverket utforsker jeg hvordan reklamenes stereotypiske fremstillinger forhandles om i forhold til kjønn og identitet.
Ungdommene tolker reklamene som en binær inndeling, hvor ungdommene stiller seg kritisk til det snevre budskapet i reklamene. Likevel ser man hvordan ungdommene relaterer til deler av denne kjønnede fremstillingen, ved at de forholder seg til aspekter av femininitet og maskulinitet i eget liv. Ungdommene skisserer både diskursskapte normer som de må forholde seg til i omgivelsene, og de italesetter seg på måter som gjør at de selv gir makt til repertoarene som omhandler ‘guttahumor’ og maskulinitet, ‘skjønnhet’ og femininitet, og ‘normbrytning’, som analysekapitlene er strukturert etter. Butlers performativitetsteori og heteroseksuelle matrise (1999) trer tydelig frem som en etablert norm i ungdommenes forhandlinger om kjønn. Ungdommene forhandler aktivt om mannlighet og kvinnelighet, og toleransen for normbrudd blir brukt som en preferanse for aksept i forhold til heteroseksualiteten som forstås som det «naturlige» og ønskelige, hvor det å ikke falle utenfor oppleves som viktig for ungdommene. Overordnet viser denne studien hvordan ungdommene forhandler om kjønn i et trangt mulighetsrom og hvordan de internaliserte normene belyser en ulikestilling mellom alle kjønn, spesielt for de av oss som bryter med normer for kjønn og seksualitet. This thesis focuses on youths understanding and negotiation of gender norms through advertisements on Snapchat. Based on youths perspective, I conduct a discourse psychological analysis where I examine how they construct themselves and others in relation to gender in ads on Snapchat. The empirical basis for this thesis comes from 6 focus group interviews with a total of 23 Norwegian youths aged 16-19. The purpose of this thesis is to illuminate the space for negotiation that youths have in terms of gender norms through an app that is a significant part of their daily lives. My research takes into account the voices of more youths in a much-needed research area on youth, gender, social media, and upbringing conditions.
The analysis takes a discourse psychological approach where I use the concepts of interpretive repertoire and subject positions in analyzing youths interpretation of gender norms through ads on Snapchat. These concepts are used to understand how youths articulate themselves as more than just expressions. By drawing on different repertoires and positioning themselves with varying values in the conversation, youths construct themselves and others to make sense of the interaction. Within this theoretical framework, I explore how advertisements' stereotypical portrayals are negotiated in relation to gender and identity.
Youths interpret the ads as a binary division, where they critically assess the narrow message in the ads. However, one can see how youths relate to parts of this gendered representation by engaging with aspects of femininity and masculinity in their own lives. Youths outline both discourse-created norms they must adhere to in their surroundings, and they articulate themselves in ways that empower the repertoires concerning ‘boy humor’ and masculinity, ‘beauty’ and femininity, and ‘norm-breaking’, structured in the analysis chapters. Butler's theory of performativity and heterosexual matrix (1999) clearly emerge as established norms in youths negotiations of gender. Youths actively negotiate masculinity and femininity, and tolerance for norm-breaking is used as a preference for acceptance in relation to heterosexuality, which is understood as "natural" and desirable, where not deviating from it is deemed important to youths. Overall, this study shows how youths negotiate gender in a narrow space of possibilities and how internalized norms illuminate inequality among all genders, particularly for those of us who deviate from the norms of gender and sexuality.