Mediekampanje om røykfrie serveringssteder våren 2004. Evalueringen av det offentlige tobakksforebyggende arbeidet i Norge 2003-2007. Rapport 1 fra HEMIL/SIRUS

Abstract

På oppdrag fra Sosial- og helsedirektoratet har SIRUS evaluert kommunikasjonskampanjen som ble gjennomført for å forberede publikum og serveringsbransjen på endringene i Røykeloven 1. juni 2004. Kampanjen ble gjennomført i perioden fra 22. april til 20. juni, og besto av mange og svært ulike komponenter. PR, betalt annonsering og postale masseutsendelser til aktuelle bedrifter og organisasjoner var de sentrale elementene i kampanjen.

En spørreundersøkelse utført av Mediainstituttet A/S (MMI) mindre enn tre uker etter endringen i Røykeloven, viste at kampanjen oppnådde en oppmerksomhet som var på linje med tidligere kampanjer som har vært betegnet som suksessrike. Observatørene av kampanjen var i høy grad i stand til å identifisere hva som var hovedhensiktene med loven. De emosjonelle reaksjonene blant røykerne indikerer at loven har vært vanskelig å akseptere og kan være et uttrykk for reaktansdannelse, rasjonalisering eller forsvar av deres sosiale røykeidentitet. Kun 5% av røykerne oppga at de hadde til hensikt å trosse lovendringens intensjon ved at de ville fortsette å røyke på pub/bar.

Kampanjen ble betraktet som troverdig, opplysende og egnet til å skape forståelse for lovendringen. Selvrapportert intensjon for å slutte å røyke som følge av innføringen av røykfrie serveringssteder var noenlunde lik den som røykerne rapporterer rett før årsskiftet (nyttårsforsettene). Hver femte mannlige røyker under 40 år oppga at lovendringen økte deres motivasjon for bruk av snus. Et knapt flertall i befolkningen erklærte at de støttet lovendringen, og andelen som fryktet at Røykeloven ville bli problematisk å håndheve var redusert sammenlignet med resultatet fra en lignende undersøkelse foretatt seks måneder tidligere.