Det er ikke grønt alt som glitrer

Abstract

Klesindustrien er en miljøversting, og vi nordmenn slipper ut enorme mengder CO2 og uheldige kjemikaler gjennom vårt klesforbruk. Det er nødt til å skje en endring. Derfor har dette prosjektet undersøkt hvilke betydninger klima og miljø har for unge i dag når det kommer til klesforbruk. I tillegg til å se på hvordan klesbransjens kommunikasjon av grønne produkter blir oppfattet av unge forbrukere. I dette prosjektet har unge forbrukere vært unge voksne i starten av tjueårene. Studiet har ønsket å finne ut hva som ligger til grunn for valgene som tas hos forbrukere, fordi dette er viktig for videre tilrettelegging og tiltak i samfunnet og klesindustrien. Den metodiske tilnærmingen for prosjektet er kvalitativ metode og dybdeintervju. Ti informanter har blitt intervjuet over den digitale videodelingstjenesten Zoom, som et resultat av den pågående koronapandemien. De viktigste funnene prosjektet sitter igjen med er at selv om det er teknisk mulig å ta mer miljøvennlige når det kommer til klesforbruk, opplever alle informantene at det er vanskelig. I tillegg kommer miljøet i andre rekke hos de fleste informantene når de skal handle klær.

Faktorene som veier tyngre enn klima og miljø er blant annet identitetsfaktorer som farger, passform og stil, i tillegg til at pris er et viktig aspekt for informantene som alle er studenter. Flere kjenner på kognitiv dissonans og dårlig samvittighet når informantene reflekterer over eget klesbruk. Når det kommer til hvordan klesbransjens kommunikasjon av grønne produkter blir oppfattet hos de samme forbrukerne, viser det seg at tidligere kunnskap og erfaringer virker inn på troverdigheten til et klesmerke. De fleste kvinnene i studien opplever at kleskjeder fremtrer miljøvennlig, i mens de fleste mennene i denne studien ikke opplever det slik. I tillegg viser funnene at det er en ambivalens hos forbrukere som må reduseres for at grønnere valg innenfor klesforbruk kan tas. Gruppen har delte meninger rundt hvorvidt det er mulig å finne ut om annonser eller reklamer består av grønnvasking eller ei.

The clothing industry is not very environmentally friendly, and we Norwegians have a really high level of CO2 emission through our clothing consumption. There has to be a change. Therefore, this project has investigated the importance of climate and environment for young people today when it comes to clothing consumption. In addition to find out how the communication of green products in the clothing industry is experienced by young consumers. In this project, young consumers is defined as young adults in their early twenties. The study wanted to find out what the basis for the choices made by consumers when it comes to clothing consumption are, because this is so important for further facilitation and maybe also legislation in the society and for the clothing industry. The methodological approach for the project is qualitative method and in-depth interviews. Ten informants have been interviewed on the digital video sharing service Zoom, as a result of the ongoing corona pandemic. The most important findings for the project is that although it is technically possible to take more environmentally friendly choices when it comes to clothing consumption, all the informants find it difficult. In addition, the climate aspect was not the most important factor for most of the informants when it comes to clothing consumption.

Factors that outweigh the climate and environmentally factors, include identity factors such as color, fit and style, in addition to the fact that price is an important aspect for the informants who are all students. Several of the informants have feelings such as cognitive dissonance and guilt when they reflect over their own clothing consumptions. When it comes to how the clothing industry's communication of green products is perceived by the same consumers, it turns out that previous knowledge and experience affect the credibility of a clothing brand. The women experienced that the clothing industry was communicating itself as green. This was not the case for the men. In addition, the findings shows that there is an ambivalence among consumers that must be reduced for greener choices in the clothing consumption to be made. The group has divided opinions about whether it is possible to find out whether ads or commercials consist of greenwashing or not. If it is possible, it will require something from the consumer to find out.