Kunnskapsgrunnlag for forslaget om et forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer. Evaluering av det offentlige tobakksforebyggende arbeid i Norge 2003-2007

Abstract

I nasjonal strategiplan for det tobakksforebyggende arbeidet 2006-2010 ønsket Helse- og omsorgsdepartementet å få utredet forslaget om forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer. Departementet har allerede hatt forslaget på høring, og represen tanter fra tobakksindustrien og handelsnæringen hevdet i sine svar at tiltaket bl.a. var i strid med EØS- reglene og at det ikke kunne dokumenteres effekt. Før departementet eventuelt skal arbeide videre med et lo vforslag, vil de vente på utfallet av en EØS-høring. Helse- og omsorg sdepartementet ønsket også å få oppdatert kunnskap om effekter av reklame og reklameforbud, da de anser et forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer som en forlengelse av reklameforbudet. Halvparten av denne rapporten er viet til en gjennomgang av de tilnærminger som er anvendt (kapi ttel 2) og de resultater som er framkommet (kapittel 3) fra forskningen om tobakksreklamens effekter. På tvers av metodiske tilnærminger er det i forskningsverdenen konsensus om at eksponering for tobakksreklame øker sannsynligheten for at unge begynner å røyke. Tobakksreklame øker også det aggregerte tobakkskonsumet, men i beskjeden grad . Restriksjoner på - og spesielt forbud mot - tobakksreklame bidrar til å dempe salget av tobakk. Det kan imidlertid diskuteres hvorvidt resultatene fra denne forskningen har noen plass i kunnskapsgrunnlaget for forslaget om et forbud mot synlig oppstilling av tobakksvarer. Op pstilling av tobakksvarer må regnes som mindre påtrengende kjøpspåvirkning enn den ordinære reklamen som direkte forsøker å overtale forbrukern e til kjøp for eksempel med slagord. Den resterende halvpart av rapporten drøfter om resultatene fra forskningen om reklamens effekt kan inngå i kunnskapsgrunnlaget om synlig oppstilling av tobakk. Rapporten viser bl.a. hvordan tobakksindustrien har investert betydelige ressurser i å utvikle pakkedesign som skal kommunisere et budskap til eksisterende forbrukere og potensielle kunder. Dette har gjort emballasjen til et kommunikasjons- medium som har fått større betydning etter reklameforbudets inntreden. Industriens disposisjoner vedrørende pakkedesign og vareutstillinger tilfredsstiller kriteriene i en mye bruk t definisjon av reklame. Her går det fram at synlig oppstilling av tobakksprodukter er å anse som reklame dersom de fungerer som en type kommunikasjon, at kommunikasjonen medieres til mange, at massekommunikasjonen er betalt av en identifiserbar sender og at budskapet har til hensikt å øke salget hos avsender. Resultatene fra den eneste undersøkelsen som til nå er utført for å måle effekt av tobakksutstillinger, indikere r at disse kan ha en salgsøkende effekt. Undersøkelsen antyder at tilbakefall til røyking blant forhenværende røykere vil være den viktigste mekanismen til salgsøkningen. Vår rapport peker på at synlig utstilling av tobakksvarer vil aktivere mange av de samme kognitive prosesser som er funnet å øke sannsynligheten for røyking etter eksponering for ordinæ r reklame. Generelle forbruker- psykologiske teorier og undersøkel ser om konsumentatferd understøtter dette. Tobakksindustrien har demonstrert sterk motstand mot forslaget, og bl.a. anlagt søksmål mot helsemyndighetene i Irland for å beholde retten til å lage tobakksutstillinger på salgsstedet. Erfaring tilsier at styrken på den motstand tobakksindustrien mobiliserer mot et preventivt tiltak er et valid barometer på den effekt tiltaket vil komme til å få på deres omsetning. Tobakksvareutstillinger betraktet som kjøps påvirkning vil fungere langs de samme dimensjoner som ordinær reklame. Det er imidlertid vanskelig å anslå hvorvidt styrken på kjøpspåvirk ningen er større eller mindre enn ordinær reklame, og i hvor stor grad helseadvarslene på pakkene modifiserer pakkenes reklameeffekt. En helhetsvurdering basert på resul tater fra reklameeffektforskningen, psykologisk forbruker teori, en undersøkelse av tobakksutstilling og impulskjøp, tobakksindustriens forskning på pakkedesign og deres motstand mot forslaget om å forby synlig oppstilling av tobakksvarer, tilsier at tiltaket kan ha effekt.