YouTubes overtalelsesarbeid i kontroversen om Artikkel 13/17 i EUs digitalmarkedsdirektiv

Abstract

I denne oppgaven har jeg studert kontroversen om Artikkel 13/17 i EUs digitalmarkedsdirektiv. Målet er å svare for hvordan YouTube posisjonerer seg strategisk når de blir utfordret med nye offentlige reguleringer som kan endre spillereglene i markedet de opererer. Oppgaven er utført som en kvalitativ case-studie fra et aktør-nettverksteori-perspektiv. I studien har jeg tilnærmet meg YouTube som case i kontroversen om Artikkel 13/17. Jeg ser til hvilke budskap og argumenter YouTube fremmer, og hvordan de mobiliserer sine brukere inn i en virkelighetskonstruksjon som gagner, beskytter og legitimerer YouTube. EUs mål for Artikkel 13/17 i digitalmarkedsdirektivet, er å gi delingsplattformer større ansvar for å beskytte opphavsrettslig materiale. For YouTube vil det bety økt juridisk og økonomisk ansvar for innholdet i brukergenererte videoer som sirkulerer på plattformen. Oppgavens hovedfunn er at YouTube aktivt konstruerer et virkelighetsbilde om at Internett er truet av Artikkel 13/17. YouTube bruker retoriske strategier og andre effektive grep på sin egen plattform for å engasjere sine brukere i motstandsbevegelsen som er assosiert med hashtaggen #saveyourinternet. Motstandsbevegelsen vil bekjempe Artikkel 13/17 slik at brukergenererte videoer ikke blir over-blokkert i YouTubes automatiserte opphavsrettsystem, Content ID.

This thesis studies the controversy of Article 13/17 in the European Copyright Directive. My aim is to clarify how YouTube strategically positions itself when being confronted by new public regulations, potentially changing the rule of the game in the market they operate. The research is performed as a qualitative case-study from an actor-network-theory perspective. It looks to YouTubes persuasive strategies in the controversy of Article 13/17, focusing on YouTubes construction of reality and its mobilization of end-users working in YouTubes favor. The purpose of Article 13/17 in the EU-directive is to modernize copyright law. Its objective is making sure platforms take greater responsibility in protecting copyrighted materials. For YouTube, this involves increased legal and economical responsibility for content in user-generated videos circulating on their platform. My main finding is YouTube being actively engaged in the controversy, constructing a reality in which the Internet is at risk due to Article 13/17. YouTube utilizes rhetorical strategies and other effective measures throughout its platform to engage its users in a resistance associated with the hashtag #saveyourinternet. The resistance wants to stop Article 13/17 to prevent YouTubes automated copyright system, Content ID, from blocking user-generated videos.