Personalisering i norsk politikk: En kombinert kvantitativ og kvalitativ studie av fire norske partiledere sin Facebook-side og Instagram-konto.

Abstract

Denne masteroppgaven retter fokus mot personalisering i norsk politikk på sosiale medier. Sosiale medier har etterhvert blitt en del av norske politikere sin kampanjestrategi og blir brukt for markedsføring, mobilisering av velgere og dialog med velgere. Gjennom sosiale medier har politikerne mulighet til å nå ut til velgere uten å gå gjennom redaksjoner og journalistiske filtre og dermed er det viktig å undersøke hva som blir kommunisert på disse kanalene. Masteroppgaven undersøker i hvilken grad og hvordan personalisering, i form av individualisering og privatisering, forekommer på fire norske partiledere sin Facebook-side og Instagram-konto. Dette har blitt undersøkt ved bruk av et flermetodedesign der kvantitativ og kvalitativ innholdsanalyse har blitt kombinert for å svare på problemstillingen, med størst fokus på den kvalitative analysen. Funnene i oppgaven viser at det forekommer personalisering i relativt stor grad på partilederne sine sosiale mediekanaler, der individualisering forkommer i størst grad. I tillegg viser funnene at individualisering i størst grad skjer på Facebook, mens privatisering i størst grad skjer på Instagram. Gjennom avdekkingen av individualisering viser hovedfunnene at bilder av partilederne, enten alene eller sammen med andre ofte blir brukt som et supplement til tekst. I tillegg blir det ofte gjennom teksten uttrykt personlige meninger, følelser eller personlig informasjon. Funnene viser også at nyhetssaker ofte blir delt gjennom kanalene til partilederne der enten de eller andre partiledere er i fokus. Gjennom avdekkingen av privatisering viser hovedfunnene at politikerne kan opptre i andre roller enn politikerrollen. I tillegg hender det at de gir et innblikk i privatlivet sitt, og at de noen ganger «reklamerer» for talkshow eller radioprogram de har deltatt på som privatperson.

This master thesis focuses on personalization in Norwegian politics on social media. Social media has gradually become a part of Norwegian politicians campaign strategy and is used for marketing, mobilization of voters and dialogue with voters. Through social media, politicians can reach voters without going through newsrooms and journalistic filters, and therefor it is essential to investigate what is communicated on these channels. The master thesis examines the extent to witch and how personalization, in the form of individualization and privatization, occurs on four Norwegian party leader’s Facebook page and Instagram account. This has been investigated using a multi-method design where quantitative and qualitative content analysis have been combined to answer the research question, focusing on the qualitative analysis. The findings in the thesis show that it occurs personalization to a relatively large extent on the party leaders social media channels. On their social media channels, individualization occurs to the most extensive degree. In addition, the findings show that individualization takes place to the most extensive degree on Facebook, while privatization takes place to the most extensive degree on Instagram. The main findings show, through the uncovering of individualization, that images of party leaders, either alone or with others, are often used as a supplement to text. In addition, personal opinions, feelings or personal information are often expressed through text. The findings also show that news articles are often shared through the channels of the party leaders where either they or other party leaders are in focus. Through the uncovering of privatization, the main findings show that politicians can act in roles other than the role of politicians. In addition, it happens that they give an insight into their privacy, and sometimes “advertise” for talk shows or radio programs they have participated in as a private person.