| dc.description.abstract | I denne masteravhandlingen har vi gjennomført en studie av hvordan syv reiselivsbedrifter i Lofoten og Vesterålen priser sine naturbaserte opplevelser. Prising vektlegges av flere økonomer som den viktigste beslutningen for bedrifters lønnsomhet og overlevelse på lang sikt. Samtidig er det utfordrende å bestemme prisen på et produkt. Dette kompliseres ytterligere ved prising av en opplevelse, ettersom verdien av denne i stor grad avhenger av hver enkelt kundes subjektive vurdering. I reiselivsnæringen i Lofoten og Vesterålen har omfanget av naturbaserte opplevelser økt betraktelig de senere årene. Dette gjør det svært aktuelt å studere prising også i denne konteksten.
Studiens problemstilling er derfor «Hvordan priser reiselivsbedrifter i Lofoten og Vesterålen sine naturbaserte opplevelser?». For å svare på denne er det samlet inn data gjennom intervju med personer som sitter med det økonomiske ansvaret i de utvalgte reiselivsbedriftene, i tillegg til reiselivssjefene i regionen. Dette er videre satt i sammenheng med litteratur og tidligere forskning om prising. Her utgjør de tre hovedtilnærmingene markeds-, kostnads- og kundebasert prising kjernen for å beskrive hvordan bedriftene priser sine naturbaserte opplevelser. Det finnes få studier om hvordan dette gjøres i praksis. Funnene våre er derfor et bidrag til litteraturen, samt av nytteverdi for virksomheter som vurderer å starte opp et opplevelsestilbud eller som ikke har oppnådd ønsket effekt med nåværende pristilnærming. I tillegg gir funnene verdifull informasjon til reiselivssjefene om mulige tiltak som kan iverksettes for å øke kompetansen og bevisstheten rundt prising i regionen.
Studien viser at bedriftene ikke følger én enkelt pristilnærming. I stedet anvendes det en kompleks kombinasjon av de ulike tilnærmingene, og hver bedrift har på den måten funnet sine særegne hybridløsninger. Empirien tyder på at pristilnærmingene påvirkes av ulik økonomisk utdanning og erfaring, samt bedriftenes opplevelsestilbud, konkurransesituasjon og virksomhetsmål. De fleste bedriftene i utvalget vektlegger enten kostnadene eller markedet ved prisbeslutningen. Dette er isolert sett noe overraskende da litteraturen argumenterer for at den kundebaserte tilnærmingen gir høyest økonomisk fortjeneste. En slik tilnærming krever imidlertid omfattende kunnskap og analyser, noe som kan forklare hvorfor bedriftene som regel velger å basere seg på andre tilnærminger. En annen forklaring er at bedriftene har andre virksomhetsmål utover de økonomiske, deriblant sosiale mål som bærekraft, dyrevelferd og kundetilfredshet. | |
| dc.description.abstract | This master thesis embraces a completed study of how seven tourism businesses in Lofoten and Vesterålen price their nature-based experiences. Pricing is emphasized by several economists, as the most crucial component in the decision making of businesses’ long-term profitability and resilience. Simultaneously, it is challenging to determine the price of a product. Further complications arise when pricing an experience, as the pricing largely depends on each customer’s subjective judgement. In the tourism industry of Lofoten and Vesterålen, the scope of nature-based experiences has increased considerably in recent years, which makes it very relevant to study pricing in this context.
For that reason, the thesis statement of the study is, “How does tourism businesses in Lofoten and Vesterålen price their nature-based experiences?”. In response to this statement, data collection through interviews with individuals holding financial responsibility in their selected tourism businesses, as well as managers of tourism companies in the region, took place. This is further made relevant in the environment of literature and previous research on pricing. Here, the three main approaches: market-based, cost-based, and customer-based pricing, forms the core description of how businesses price their nature-based experiences. Few studies showcase how this is executed. Our findings are therefore a contribution to the literature and of utility value for businesses that consider initiating an offer of experiences, or businesses not achieving desired outcomes due to current pricing approaches. In addition, the findings provide valuable information to tourism managers of possible measures that could be implemented, to increase the pricing competence in the region.
The study shows how tourism businesses do not follow an exact pricing approach; instead, a complex combination of the different approaches is utilized, as each business has consequently found its own distinctive hybrid solutions. The empirical evidence indicates that the approaches on pricing are affected by different financial education, businesses’ offerings, competitive position, and business goals. Most researched businesses emphasize either the costs or the market when deciding upon the pricing approach. This is somewhat surprising, as the literature argues that customer-based pricing provides the highest financial profit. However, such an approach requires extensive knowledge and analysis, which may explain why businesses turn to other approaches. Another explanation is that the businesses prioritize business goals beyond financial profit, including social objectives, sustainability, animal welfare, and customer satisfaction. | |
