An eye-tracking study of consumer purchase behavior on mobile social commerce

Abstract

Den raske utviklingen av mobil handel har ført til fremveksten av mobil sosial handel. Dette har gjort det viktig for selskaper å forstå forbrukeratferd og kjøpsintensjoner i mobil sosial handel. Flere studier har undersøkt ulike aspekter av forbrukeratferd i mobil handel. Mobil sosial handel er imidlertid ikke forsket på i like stor grad, og det er en mangel i forskningen som omhandler ulike deler av mobil sosial handel. Derfor er hovedhensikten med denne oppgaven å bidra til forskningen av mobil sosial handel ved å se nærmere på hvordan forskjellige typer informasjonskilder påvirker forbrukeratferden. Studien bygger på eksisterende arbeid om mobil sosial handel og spør: Hvilke typer informasjonskilder benytter brukerne seg av når de trenger å ta en kjøpsbeslutning på nettsteder for mobil handel? Hvordan endres bruken av disse informasjonskildene avhengig av type produkt?

Basert på eksisterende litteratur er den valgte forskningsmetoden en kombinasjon av både kvantitative og kvalitative metoder. Et eye-tracking eksperiment med supplerende spørreundersøkelse ble gjennomført under kontrollerte forhold i en lab. Tretti deltakere ble rekruttert til eksperimentet. Analysen av de innsamlede dataene demonstrerer hvilke typer informasjonskilder brukerne benytter seg av, og at det er forskjell i bruken av informasjon avhengig av type produkt. Resultatene antyder at informasjonskildene som brukerne benytter når de skal ta en kjøpsbeslutning på et mobilt nettsted for sosial handel er bilder, pris, produktinformasjon, produktbeskrivelse, spørsmål fra kunder, rangering og anmeldelser. Disse informasjonskildene avhenger av type produkt. Når en kjøpsbeslutning mellom produkter med lav pris og kompleksitet blir tatt, er de mest brukte informasjonskildene bilder, produktbeskrivelse, kundespørsmål, rangering og anmeldelser. Når en beslutning tas mellom produkter med høy pris og kompleksitet, er de mest brukte informasjonskildene produktinformasjon og pris. Denne forskningen gir forslag og retningslinjer for hvordan mobile sosiale handelsplattformer kan utvikle, eller gjøre endringer, i design for å påvirke forbrukernes atferd.

The rapid development of mobile commerce has led to the emergence of mobile social commerce. This has made it essential for companies to understand consumer behavior and consumer purchase intentions on mobile social commerce. Several studies have examined different aspects of consumer behavior on mobile commerce. However, mobile social commerce has not been studied to the same extent, and there is a gap in the research dealing with different parts of mobile social commerce. Therefore, the primary purpose of this thesis is to contribute to the research on mobile social commerce by looking further into how the different type of information sources affects consumer behavior. Building on the existing work on mobile social commerce, the study asks: What types of information sources do users utilize when they need to make a purchase decision on mobile commerce websites? How does the use of these information sources change depending on the type of product?

Based on the existing literature, the research method chosen for this study was both quantitative and qualitative methods. An eye-tracking experiment with supplementing questionnaires and interviews were performed under controlled conditions in a lab. Thirty participants were recruited to the experiment. Analysis of the data collected demonstrates which type of information sources the users make use of and that there are differences in the use of information depending on the type of product. The results suggest that the information sources the users utilize when making a purchase decision on a mobile social commerce website are images, price, product information, product description, customer questions, ratings and reviews. These information sources depends on the type of product. When making a purchase decision between products of low price and complexity, the information sources most utilized are images, product description, customer questions, ratings and reviews. When deciding between high price and complexity products, the most utilized information sources are product information and price. This research provides suggestions and guidelines for how mobile social commerce platforms can develop, or make changes, in their designs to influence consumers' behavior.