Deciding what to purchase: Which factors influence our trust in products on social commerce platforms?

Abstract

I sosial handel, hvor den sosiale interaksjonen mellom forbrukere blir stadig viktigere, følger et tilsvarende økende behov for å forstå brukeroppførsel. Tidligere forskning har vist at brukergenerert innhold spiller en viktig rolle i forbrukeres beslutningsprosess før de kjøper et produkt. Dog har det ikke blitt tatt i betrakning hvordan kombinasjonen av bruker- og markedsførergenerert innhold (UGC and MGC) kan påvirke en forbrukers tillit til et produkt, samt hvordan et produkts pris og kompleksitet kan moderere denne tilliten.

Drevet av den raske veksten til sosial handel, har denne studien som mål å undersøke hvordan tillit til et produkt er koblet til kjøpsintensjon og informasjonssøking på en sosial handel-nettside, samt undersøke hvilke faktorer som bygger og modererer denne tilliten. Basert på en systematisk litteraturstudie (SLR) som gir et bilde av den nåværende statusen i feltet, stilles de følgende spørsmålene: Hvilke informasjonskilder påvirker en forbrukers tillit til et produkt? Hvordan blir en forbrukers tillit til et produkt påvirket av forbrukerens tillit til nettsiden produktet befinner seg på? Videre, hvordan blir tilliten til produktet påvirket av hvor tilbøyelig forbrukeren er til å bygge tillit? Og sist, hvordan påvirker tilliten til et produkt kjøpsintensjon og leting etter informasjon om produktet?

Med utgangspunkt i stimulus-organism-response modellen (SOR) og perceived risk theory (PRT), ble hypoteser om brukeroppførsel formulert for forskningsmodellen. Hypotesene ble deretter testet gjennom en spørreundersøkelse med 497 deltakere fra ulike bakgrunner. Spørsmålene ble besvart ved hjelp av en Likert-skala med syv svaralternativer. Partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) ble brukt til å analysere dataene.

Resultatene fra denne studien viser at både UGC- og MGC-attributter har en betydelig påvirkning på en forbrukers tillit til et produkt. Dette var tilfellet for både høy-risiko- og lav-risikoprodukter, altså produkter med forskjellig pris og kompleksitet. En forbrukers forutsetning for å bygge tillit er ikke nok alene for å bygge tillit til et produkt, men påvirker heller indirekte gjennom forbrukerens tillit til nettsiden. Resultatene indikerer i tillegg at mens UGC positivt påvirker forbrukerens kjøpsintensjon, gjaldt ikke det samme for MGC. Forbrukere har også en tendens til å fortsette å søke etter mer informasjon om et produkt, selv når de allerede stoler på produktet, med unntak for MGC om et lav-risiko-produkt. Denne studien understreker viktigheten av tillit for brukeroppførsel innen sosial handel. De teoretiske og praktiske bidragene og implikasjonene, samt begrensningene for studien og forslag til videre arbeid er presentert.

In social commerce, where the social interactions between consumers are becoming increasingly important, a correspondingly increasing need to understand consumer behaviour arises. Research has shown that user-generated content plays an important role in a consumer’s decision-making process before purchasing a product. However, there are gaps in the current research which have not considered how the combination of user- and marketer-generated content (UGC and MGC) work together to build a consumer’s trust in a product, as well as product- price and complexity’s moderating role on this trust.

Driven by the rapid growth of social commerce, this study aims to investigate how trust in a product is linked to purchase intention and continued information seeking on a social commerce website, and to investigate which factors that establish and moderate this trust. Building on a systematic literature review (SLR) which shows the status quo of the field, this study asks: Which information sources affect a consumer’s trust in a product? How does a consumer’s disposition to trust and trust in a platform affect the consumer’s trust in a product? And lastly, how does trust in a product affect purchase intention and continued information seeking?

Drawing upon the stimulus-organism-response model (SOR) and perceived risk theory (PRT), hypotheses on consumer behaviour were developed for the conceptual framework. The hypotheses were tested through a survey questionnaire with a sample of 497 participants from various backgrounds, where questions were answered using a 7-point Likert scale. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was used to analyse the ordinal data.

The results of this study show that both UGC and MGC attributes have a significant effect on a consumer’s trust in a product, for both high-risk and low-risk products – products of different price and complexity. A consumer’s disposition to trust is not enough to trust a high-risk product, but its effect is mediated through the consumer’s trust in the platform. The results also indicate that while UGC positively influences the consumer’s purchase intention, the same was not found for MGC. Lastly, consumers tend to continue to search for information about a product from other sources, even when they already trust the product, with the exception of MGC about a low-risk product. This study underlines the importance of trust for consumer behaviour in social commerce.

The theoretical and practical implications, limitations to the study and suggestions for future work are discussed.