Internationalization Process of Ekornes Beds AS

Abstract

Denne masteroppgaven er skrevet som en konfidensiell oppgave i samarbeid med Ekornes Beds AS, hvor innholdet derfor anses som strengt fortrolig og ikke skal publiseres før tre år fra datoen 08.07.2020.

Formålet med denne oppgaven var å undersøke ulike markeder rundt om i Europe slik vi kan foreslå hvilke markeder Svane® kan ekspandere til, og hvilken inngangsstrategi de burde benytte seg av for disse markedene. Videre ville vi undersøke vår antagelse om at globalisering og urbanisering har gjort at storbyene rundt om i verden har blitt mer like i forhold til produkt-preferanser og livsstil, noe som videre indikerer at bedrifter kan bruke standardiserte produkter til å entre storbyer rundt omkring i Europe samtidig, istedenfor å tilpasse sine produkter til hvert marked.

Det teoretiske grunnlaget for denne oppgaven er hovedsakelig basert på Uppsala sin modell for internasjonalisering og nettverksmodellen, samt nyere forskning innen globalisering og urbanisering. Vi identifiserte følgende uavhengige variabler i vårt konseptuelle rammeverk som kan ha en effekt på en bedrifts internasjonaliseringsprosess med tanke på markedsvalg og inngangsstrategi: (1) erfaringer, (2) nettverksrelasjoner, (3) industri globalitet, (4) urbanisering, (5) psykisk distanse, og (6) opprinnelsesland. Forsknings-designet var eksplorativt og kvalitativt, hvor vi gjennomført syv semistrukturerte intervjuer med markeds-eksperter fra seks forskjellige land i Europa, samt dybde-intervju, telefonsamtaler og e-post korrespondanser med våre kontaktpersoner fra samarbeids-bedriften. Kriterier for valg av informanter inkluderte flere års erfaring med internasjonalisering av bedrifter, eller flere års erfaring innen møbel- eller senge-industrien.

Studien avdekket at selv om globalisering og urbanisering har ført til økende likheter i produkt-preferanser og livsstil på tvers av landegrenser og at det ikke er store handels-barrierer for bedrifter som eksporterer til andre Europeiske land, så kunne vi se at der var kulturelle barrierer med tanke på kommunikasjon, språk og regionale preferanser. Alle de undersøkte markedene virker passende for Svane, og vi anbefaler bedriften til å bruke de ressursene og nettverksrelasjonene de har tilgjengelig gjennom sine kontakter ved inngang, og fokusere på de nordligste delene av Italia og Tyskland dersom disse markedene er av interesse for bedriften.

This master thesis was written as a confidential paper in collaboration with Ekornes Beds AS, and the contained information is therefore restricted for any publications three years forward from the date 08.07.2020.

The purpose of this study was to investigate different markets across Europe in order to suggest which markets Svane® should expand to, and which entry mode they should use when expanding to these markets. We further wanted to investigate our assumption that globalization and urbanization had led to increasingly similarities between large cities across the world, which further indicated that firms could simultaneously target large metropolitan cities across Europe with standardized products instead of adapting their products to each country’s specific preferences.

Our theoretical foundation was mainly based on the Uppsala model of internationalization and the network model, as well as newer research on globalization and urbanization. We identified the following independent variables on our conceptual model which could have an effect on a firm’s internationalization process in terms of market selection and entry mode: (1) experience, (2) network relationships, (3) industry globality, (4) urbanization, (5) psychic distance, and (6) country of origin. The design of the research was exploratory and qualitative, and seven semi-structured interviews were conducted with field-experts across six different countries in Europe, as well as in-depth interview, phone-calls and e-mail correspondences with our contacts from the case company. The requirements for our selected informants included several years of experience with internationalization of firms, or several years of experience within the furniture- or bedding-industry.

This study found that although globalization and urbanization has led to increasingly similar product preferences and lifestyles across the larger cities and that there are no clear trade barriers when conducting business with other European countries, we could see some cultural barriers in terms of communication, language and regional preferences. All of the investigated markets seem suitable for Svane® to enter. We recommend them to use the resources and connections which lies within their existing business networks when entering new markets and focus on the northern parts of Italy and Germany if these markets are of interest for the company.