dc.contributor.advisor | Volden, Frode. | |
dc.contributor.advisor | Wattne, Ole E. | |
dc.contributor.author | Hellstrøm, Mona Christin Loftum. | |
dc.date.accessioned | 2021-09-14T16:51:20Z | |
dc.date.available | 2021-09-14T16:51:20Z | |
dc.date.issued | 2021 | |
dc.identifier | no.ntnu:inspera:67241098:21514997 | |
dc.identifier.uri | https://hdl.handle.net/11250/2776825 | |
dc.description.abstract | Matproduksjon og forbruk er en av de viktigste drivkreftene og bidragsyterne til
miljøskader i dag. For å beskytte naturens ressurser og behovene til fremtidige
generasjoner, bør våre spisevaner, valg av mat og kjøpsbeslutninger snarlig tilpasses
til et bærekraftig kosthold. Det viktige ansvaret forbrukerne har for å oppnå dette er
ubestridelig, men hver dag står de overfor mange komplekse valg, som kanskje må løses
raskt i en travel hverdag. Noen beslutninger de tar er gode, noen tilfeldige og noen
dårlige med tanke på deres egen helse og trivsel for miljøet og samfunnet. De er også
basert på individuelle motivasjoner. Forbrukernes atferd er ikke den samme og
motivasjonen for kjøpsbeslutninger utløses av mange forskjellige faktorer. Alle i verden
bruker den innsikten de har for å ta valg og beslutninger. Muligheter for å hjelpe
forbrukeren med å ta bedre beslutninger for seg selv, samfunnet og miljøet ligger i
kunnskap om denne innsikten.
Eksisterende teori og arbeid som omhandler segmentering av forbrukere og de mange
motivasjonsfaktorene for kjøpsatferd for mat, beslutningstaking og drivere for potensielt
bærekraftig forbruk hos forskjellige forbrukere, er studert i denne masteroppgaven.
I tillegg tar den for seg hvordan nudge-design kan brukes til å motivere og inspirere til
mer bærekraftig kjøpsatferd av mat i digitale dagligvarebutikker. Innsikt og data fra
denne forskningen har blitt analysert, hentet ut og brukt til å svare på mine
forskningsspørsmål og for å utvikle en segmenteringsmodell, forbrukersegmentprofiler,
nudge-strategier og designforslag.
En foreslått segmenteringsmodell for potensiell bærekraftig atferd i denne
masteroppgaven er basert på fem grunnleggende drivere for atferd: Sosialdemografi,
psykografi, forbrukernes bærekraftsbevissthet, matrelatert livsstil og heuristikk. Tre
potensielle bærekraftige forbrukersegmenter utmerker seg: “Utforsker”, “Sannsynlig
forbruker” og “Tilfeldig kjøper”. Segmenteringsmodellen blir deretter brukt til å utvikle
nudge-strategier og bærekraftsdesign og belyser hvordan disse kan være effektive å
bruke for å motivere forbrukere i de forskjellige segmentene. Strategiene er konstruert
av tre komponenter: 1) Motivasjonsnivået for kjøpsatferd basert på verdier, holdninger
og matrelatert livsstil, 2) Hvordan forbrukere tenker, deres behandlingsstil for
beslutningstaking og utløsere, og 3) Typer av nudge-mekanismer som brukes til påvirke
matforbruket. Hvorfor disse strategiene og intervensjonene potensielt kan fungere bedre
enn eksisterende systemer for bærekraftsmerker blir diskutert og argumentert for.
Bidraget i denne masteroppgaven er en forbrukersegmenteringsmodell og et rammeverk
for å utvikle potensielle bærekraftige forbrukersegmenter. I tillegg gir oppgaven innsikt
i den potensielle bærekraftige matvareforbrukerens verdier, behov, motivasjoner og
beslutningsprosesser. Basert på forskjeller i forbrukersegmentenes atferd, foreslås
tilpassede nudge-strategier og design som et instrument i “sustainability-label signifiers”,
som veiledning for å påvirke forbrukernes valg mot et bærekraftig matforbruk. | |
dc.description.abstract | Food production and consumer consumption are one of the main drivers and important
contributors to environmental damage today. To protect nature's assets and the needs of
future generations, our eating habits, food choices and purchasing decisions should be
sharply adjusted towards sustainable diets. The important responsibility consumers have
to achieve this is undeniable, but every day they are faced with many complex choices
which often need to be addressed quickly due to lack of time. Some decisions they make
are good, some accidental and some poor in terms of their own health and the well-being
of the environment and society. They are also based on individual motivations. Behavior
of consumers are not one and the same and motivation for purchasing decisions are
triggered by many different factors. Everyone in the world uses the insight they have to
make choices and decisions. Opportunities to help the consumer in making better
decisions for themselves, society and the environment lie in knowledge about this
insight.
Existing theory and work on consumer segmentation, and the many motivational factors
for food purchasing behavior, decision-making and drivers for potential sustainable
consumption in different consumers have been investigated in this master thesis.
Additionally, it investigates how nudge design may be utilized to motivate and inspire
more sustainable food purchasing behavior in the context of online grocery stores.
Insight and data from this research have been analyzed, extracted and used to answer
my research questions and to create a segmentation model, consumer segment profiles,
nudge strategies and design suggestions.
A proposed segmentation model for potential sustainable behavior in this thesis is based
on five fundamental drivers of behavior: Socio-demographics, Psychographics, Consumer
Sustainability Consciousness, Food-Related Lifestyle and Heuristics. Three potential
sustainable consumer segments are distinguished: “Explorer”, “Likely consumer” and
“Occasional byer”. This segmentation model is further used to develop nudge strategies
and sustainability label designs and highlights how these may be effective to use to
motivate consumers in the different segments. The strategies are constructed by three
components: 1) The level of motivation for purchasing behavior based on values,
attitudes and food-related lifestyle, 2) How consumers think, their processing style for
decision-making and triggers, and 3) Types of nudge mechanisms used to influence food
consumption. Why these strategies and interventions potentially may be stronger in
promoting food sustainability than existing systems of sustainability labels are discussed
and argued.
This master’s thesis provides a consumer segmentation model and framework for
developing potential sustainable consumer segments. In addition, it provides insights
about the potential sustainable food consumer's values, needs, motivations and decision-making
processes. Based on differences in the consumer segments behavior, tailored
nudge strategies and design are proposed as an instrument in “sustainability-label
signifiers” as guides to influence consumers' choices towards a sustainable food
consumption. | |
dc.language | eng | |
dc.publisher | NTNU | |
dc.title | Nudging: Strategies and sustainability-label signifiers to influence potential sustainable food consumer behavior. | |
dc.type | Master thesis | |