Entry Strategies for Platform Firms in Two-Sided Markets

Abstract

Summary:

This dissertation explores the dynamics of entry for firms attempting to establish platforms in two-sided markets characterized by a presence of network effects. As of the writing of the work, seven of the world’s ten largest firms (by market capitalization) operate such platforms, whose main market function may be summarized as ‘the facilitation of interactions and transactions between providers on one side and buyers or users on the other’.

The dissertation consists of two parts. The first part is a cover essay which establishes the current state of the literature, including reviews of relevant literature from industrial organization and strategic management research. The second part contains four research papers, three of which are based on empirical findings and the fourth on a conceptual model. The research question addressed by the dissertation as a whole is “How can managers of platform firms strategize to successfully enter two-sided markets?”. The research question is addressed through a mixed-methodology which includes both abductive, inductive and deductive methods of reasoning.

Overall, the dissertation argues that successful platform entry is enabled by both contextual and firm-specific factors. In relation to extant literature, the findings of the dissertation support the conclusion that platform adopters are less homogenous than previously thought, especially with regard to their motivations and the information they possess. As such, it is proposed that platform entry in two-sided markets is much more similar to entry in “traditional” markets than previously believed. Whereas extant literature has tended to emphasize the importance of the “chicken-and-egg” problem and the need to formulate two-sided strategies to “get both sides on board”, the dissertation argues that platform entry may be successfully achieved using traditional strategies such as marketing campaigns, sales efforts and partnerships. Key implications of the findings for practitioners are that managers should 1. Look for markets in which the demand for new solutions is high, 2. Seek out technology factors which are likely to generate significant interest from so-called ‘innovative adopters’, and 3. Formulate first-party entry strategies which are both a substitute of and complementary to third-party participation.

Sammendrag:

Denne avhandlingen utforsker dynamikkene som oppstår når selskaper prøver å etablere teknologiplattformer i tosidige markeder dominert av nettverkseffekter. På tidspunktet avhandlingen ble skrevet, opererte syv av verdens ti største selskaper (basert på børsverdi) slike plattformer, som har en markedsfunksjon som kan oppsummeres som ‘fasilitering av interaksjoner og transaksjoner mellom leverandører på den ene siden og kjøpere eller brukere på den andre’.

Avhandlingen består av to deler. Den første delen er en kappe som presenterer nåværende kunnskap i litteraturen fra næringsøkonomi og strategisk ledelse. Den andre delen inneholder fire forskningsartikler, hvorav tre er basert på empiriske funn og en fjerde på en konseptuell modell. Forskningsspørsmålet som adresseres av avhandlingen i sin helhet er “Hvordan kan plattformselskaper formulere vellykkede strategier for å innta tosidige markeder?. Forskningsspørsmålet adresseres gjennom en blandet metode som inkluderer både abduktive, induktive og deduktive argumenter.

Samlet argumenterer avhandlingen at vellykkede inngangsstrategier er muliggjort av både kontekstuelle og selskapsspesifikke faktorer. I relasjon til eksisterende litteratur støtter funnene til avhandlingen konklusjonen at deltagere på plattformer er mindre homogene enn tidligere antatt, spesielt hva som angår deres motivasjon og informasjonen de innehar. Som følge av dette argumenteres det at inntog i tosidige markeder ligner mye mer på inntog i “tradisjonelle” markeder enn hva som tidligere har vært påstått. Hvor eksisterende litteratur har hatt en tendens til å legge vekt på viktigheten av “kyllingen-og-egget” problemet og behovet for å få formulere strategier for å få “begge sider ombord”, argumenterer avhandlingen at vellykket inntog i tosidige markeder også kan oppnås ved bruk av tradisjonelle strategier som markedsføringskampanjer, salgsstrategier og partnerskap. Viktige implikasjoner av disse funnene for praksis er at ledere av platformselskaper bør 1. Se etter markeder hvor etterspørselen for nye løsninger er høy, 2. Søke etter teknologier som kan generere interesse fra såkalte “innovative” brukere, og 3. Formulere uavhengige inngangsstrategier som er både en erstatning av og komplementær til deltagelse fra tredjeparter.